Skupina bezpohlavních bytostí vystoupí ze žlutého výtahu na povrch fialové planety. Různě poskakují, máchají kladivy i štětci, zatímco se objevují slogany jako „vytvořte bujaré“, „žijte živě“, „vymažte obyčejné“, „rozbijte formy“ a „nic nekopírujte“. Pak přijde vyvrcholení. „Jaguar“ – hlásají písmena levitující nad kusem růžové skály. Právě jste byli svědkem rebradingu slavné automobilové značky.

Reklama, jež je začátkem nové marketingové kampaně, vyvolala velké pozdvižení. „Prodáváte auta?“ komentoval ji na síti X Elon Musk. „Je myšlena automobilka Jaguar?“ ptal se jiný zmatený uživatel.

Šéfredaktor magazínu Car Dealer James Baggott, který byl pozvaný na slavnostní představení nové firemní identity, byl naprosto šokován – a ne v dobrém slova smyslu. Nazval to „nejbizarnějším mediálním uvedením automobilu“, jakého se účastnil, působilo podle něj jako „halucinogenní sci-fi film“. Moderátoři akce pouze „markeťácky blábolili“. Jeden z nich prohlásil: „Nešňupali jsme kokain, tohle je doopravdy.“ Chtějí se zaměřit na novou skupinu zákazníků. Má se jednat o „mladší, majetnější a měšťáky“ (v originále „urban livers“ tedy něco jako „urbánní žijící“), kteří budou „bohatí penězi, chudí časem“. Nový Jaguar bude „kopií ničeho“, „bujarý“, „modernistický“ a „přesvědčivý“. Součástí jeho osobnosti má být „nebojácná kreativita“. „Všechna tato slova jsem si zapsal do svého notesu, ale neptejte se mě, co cokoliv z toho znamená. Nejsem si úplně jistý, jestli to ví Jaguar,“ komentuje Baggott.

Pro Marketing Week novou kampaň zhodnotil Mark Ritson. Varuje před odepisováním Jaguaru. Jejich nové auto může být tak dobré, že uspěje navzdory reklamní kampani, která je ale i podle něj naprosto strašlivá.

Ritson souhlasí s tím, že přechod na elektromotor může být slibným novým začátkem. Ve chvíli, kdy se na trh chystá vlna levných bezduchých čínských elektroaut, může být uvedení luxusního elektrovozu se slavnou historií teoreticky dobrý tah. Jenže právě svým rebrandingem tuto historii Jaguar odhodil. „V dobách největší slávy Jaguaru byla značka definována jako ,půvab, prostor, tempo‘. To je stále auto, které si chci koupit. Velká kočka v malé kleci. Zvlášť pokud je britská,“ píše Ritson. Po britské eleganci je stále hlad. Jaguar byl vozem pro anglického gentlemana či aristokratického playboye. Před deseti lety Jaguar představil úspěšnou reklamu, kde se chlubí tím, že všichni hollywoodští padouši, často hraní Brity, jezdí jeho vozy. Naznačuje, že je to tím, že Britové – jak herci, tak auta – „líp znějí, jsou soustředěnější, preciznější, vždy o krok napřed, s osobitým stylem a okem pro detail“. Hopsající bytosti v plastikových sukních tento pocit rozhodně nevzbuzují.

Pak je tu ještě jeden problém. Přes všechny řeči o mladých bohatých není jisté, zda tento segment zákazníků vůbec existuje. Drahá auta kupují převážně „staří bílí muži“, které současná kampaň spíše odradí. Jaguar sám přiznává, že očekává ztrátu 85 až 90 % svých zákazníků, což Ritson považuje za stupidní strategii. Prvotním zájmem každé značky je si stávající zákazníky udržet.

Význam reklamy je ovšem v něčem úplně jiném. Nemá takřka žádné obhájce. Není to zdaleka poprvé, co nějaká firma odhodila svou starou identitu ve snaze ulovit mladé progresivní zákazníky. Většinou z toho pak byla kulturní bitva na několik týdnů. Nyní ticho po pěšině. Vtip kolující po síti X praví, že tvůrci kampaně si mysleli, že v Americe vyhraje Kamala Harrisová. Rozhodně to působí, že s návratem Donalda Trumpa nastal zlom. Ten započal již před rokem, kdy se firmy začaly zbavovat oddělení propagujících diverzitu a univerzity prohlašovat, že se zdržují politických vyjádření. Porážka Harrisové byla zapříčiněna i posunem demokratů ostře doleva ve společenských otázkách. Vše nasvědčuje tomu, že společnost si tyto myšlenky nepřeje. Navíc, jestliže před čtyřmi lety mohly skákající bezpohlavní bytosti působit jako rukavice hozená do tváře zpátečnického establishmentu, dnes hlavně nudí. I samotné bytosti vypadají znuděně.

Pokud kontroverzní reklama na Gillette v roce 2019 představovala bitvu u Verdunu kulturních válek, kdy obě strany vrhaly vše do stále zoufalejších útoků, reklama Jaguaru připomíná nebohé zapomenuté Japonce v Tichomoří, kteří desetiletí po konci války stále vedli boj za císaře. Doba se již posunula.