Všichni se rádi ušklíbáme nad efemérností mediálních skandálů a pseudoskandálů. Hloupostí, které od nás nevyžadují žádné intelektuální úsilí a znalosti k tomu, abychom se snadno a levně rozčílili. Minulý týden ale přinesl hned dva, které, coby výjimky potvrzující pravidlo, ukazují docela důležité věci a mohou mít nezanedbatelné dopady. Politik může voličům tisíckrát slibovat, že bude bojovat za jejich zájmy, ale volič mu neuvěří, když nemá pocit, že politik jemu a jeho zájmům rozumí. Předsedovi lidovců se jedním trapným postem na Facebooku podařilo to, co by nedokázala negativní kampaň za statisíce – ukázat milovníkům psů, tj. doslova každé druhé domácnosti v Česku, že mu jsou ukradení a opovrhuje jimi.

Zároveň tento lapsus představil Pavla Bělobrádka jako nevyrovnaného člověka, jenž obvykle dokáže komunikovat s veřejností vstřícně a efektivně, načež z nevysvětlitelných důvodů projeví šokující výpadek empatie a slušného chování. Co nás může na politikovi zaručeně odradit vedle toho, že nechápe naše zájmy? Že je nepředvídatelný.

Jiným způsobem důležitá byla aféra Lidl. Pro ty, kdo se vrátili z dovolené: řetězec Lidl na obalech některých řeckých specialit, jež zdobily fotografie z ostrova Santorini, vyretušoval kříže z kopulí kostelů. Co by mohlo být bezvýznamnějšího než jeden obal v supermarketu? A přitom se tato událost zjevně trefila do kulturního neuralgického bodu. Lidi nešokovala nejen (či ani tak) událost sama, ale i reakce na ni. Rozdělila je na dvě půlky. Nechápali, že jiní nechápali.

Pro progresivní část veřejnosti šlo o ne-událost, kterou povýšily na událost až nepřátelské reakce. Ty byly pro ně směšné a nepochopitelné. Proč nikdo nereagoval v březnu, kdy se obaly objevily poprvé? zněla jedna otázka. Když ministr zemědělství Jurečka nadhodil možnost bojkotu Lidlu, následovala ušklíbnutí: Už neví, čeho se chytit, aby odvrátil pozornost od svého koketování s Babišem. Skáčou Lidlu na lep, je to od něj marketingový tah, aby se o něm mluvilo, zněla další opakovaná reakce. A proč píše Duka řeckému velvyslanci, reprezentuje snad velvyslanec náboženství? Všechny ty reakce měly společný nechápavý podiv nad tím, že krok Lidlu mohl v někom vzbudit nějakou reakci.

Pokusím se vysvětlit nechápavý podiv nad tímto nechápavým podivem. Proti otázce, proč se nad tím vzrušovat, stojí otázka: Když je to tak bezvýznamné, proč to tedy Lidl dělal? Nešlo o stylizované kresby, ale o fotografie. Někdo se na ně musel podívat a dospět k názoru, že ty kříže by měly jít pryč. Někdo to rozhodnutí musel schválit, někdo musel dát grafikovi pokyn, aby kříže odstranil, a někdo to musel provést. Nikomu z těch lidí nepřišlo v (zřejmě) Německu v roce 2017 divné, že se má něco pro ideologickou nevhodnost odstraňovat z fotografie? Notabene na snímku tak ikonické lokality, jako je Santorini, takže si toho dřív nebo později někdo musel všimnout?

Nikomu to nepřišlo divné v Česku? Nikdo z těch lidí nemá ponětí o tom, že jedním ze znaků komunistického režimu bylo falšování reality – tuhá kontrola toho, co a kdo se směl objevit ve veškerých mediálních produktech? Doslova včetně retušování fotografií. Abychom zůstali u zcela notorických příkladů, nikdo z těch nechápajících, kteří se považují za vzdělané lidi, si nevybavil známou fotografii Klementa Gottwalda z února 1948 s Clementisovou čepicí? Má na hlavě čepici, již mu půjčil vedle něj stojící Vlado Clementis, který však poté musel být z fotografie odstraněn. Píše o tom Kundera v Knize smíchu a zapomnění. Opravdu vás to netrkne? Mělo by nás to trknout už takříkajíc na první signální. Retušování něčeho z fotografií – ne proto, aby byly ladnější, což je v reklamě normální, ale z ideologických důvodů – prostě nevěstí nikdy nic dobrého. Není to prkotina. Je to anticivilizační zásah.

Lidl Česká republika se v klasicky mlžícím stanovisku omlouvá, že rozhodně nechtěl nikoho urazit (aniž by upřesnil čím), a jaksi se vymlouvá, že obal připravil „mezinárodní tým“ v cizině. „Součástí naší obchodní politiky jako mezinárodní obchodní společnosti je zachování náboženské a politické neutrality,“ uvádí, což je ale divné, protože ten kříž na kostele už dávno byl, takže neutrální by bylo ho tam nechat. Pak přišlo druhé vyjádření, kde se Lidl omluvil: „Jsme českou společností, a proto považujeme za důležité kromě naší omluvy zdůraznit, že při všech našich obchodních činnostech jsme vždy ctili a respektovali české historické dědictví, tradice, kulturu i náboženskou identitu a takto se budeme chovat i nadále.“

Vůbec první reakce Lidlu, pro belgickou televizi, zněla: „Vyhýbáme se používání náboženských symbolů, protože nechceme žádnou víru vylučovat. Jsme společnost respektující diverzitu a to vysvětluje design tohoto obalu.“ To už je lepší. Diverzita neznamená pouhou různorodost, je politický pojem. Je to ten druh různorodosti, v jehož rámci musejí kříže pryč.

Nadnárodní společnosti jako Lidl, jejich marketingoví specialisté a lidé v reklamkách, kteří pro ně pracují, nejsou ideologicky neutrální. V zásadě dělají většinu času komerční rozhodnutí, ale taky se pohybují v nějaké kultuře. Ta je vede k prosazování určitých hodnot a potlačování jiných – často nepostřehnutelně, automaticky, jen za použití ironických úšklebků. Na to, jak neúprosný údajně je ziskový motiv, se velké firmy dopouštějí relativně často ideologických marketingových úletů. Třeba když americký řetězec Starbucks dá pokyn zaměstnancům, aby se zákazníky zaváděli řeč na rasismus (kampaň byla za všeobecné nevole za měsíc zrušena). Nebo když Pepsi udělá reklamní spot, v němž se modelka připojuje k jakési progresivní demonstraci a sníží napětí tím, že zachmuřenému policistovi dá plechovku Pepsi. Nejmarkantnější je to v Hollywoodu, kde se neúprosné komerční imperativy pravidelně porušují pro nějaký levicový propagandistický film, který v kinech předvídatelně propadne – naposledy třeba hvězdně obsazený životopisný film Olivera Stonea o Edwardu Snowdenovi (prodělal asi dvacet milionů dolarů).

Kulturní hegemonie je v něčem mocnější než kapitalismus. Přičemž si netřeba představovat, že ji řídí nějaké diverzitní politbyro. Lidé žijící v monokultuře prostě považují za svou povinnost směrovat veřejnost pozitivním směrem. Ostatně kříž ze Santorini zmizel stejně náhodně, jako se před časem na letácích Lidlu ocitl černošský model.

Na české reakci bylo zarmucující, že dost těch nechápavých, pobavených reakcí na sociálních sítích přicházelo i z řad redaktorů veřejnoprávních médií. Jak je možné, že lidem, kteří jindy brání podle některých zinscenovanou reportáž CNN o muslimech demonstrujících proti terorismu, nepřijde divné retušování křesťanských symbolů? Anebo právě proto? Retušovali by je taky, kdyby na to přišlo? I ve zpravodajství? Anebo třeba ne tak humpolácky, ale pracovali by jemněji týmž směrem – více pozitivních informací o islámu, méně o křesťanství? Přijali by třeba člověka, jemuž retušování křížů není po chuti, do redakce? Předpokládám, že mají pocit, že jde o nepolitickou záležitost, že jde jen o to, kdo je hloupý a kdo ne. A pak se diví, když někdo jejich televizi podezírá z tendenčnosti.