Jak se změní česká média? Kdo a na čem bude schopný vydělávat? Kam si budou lidé chodit pro informace? A kdo bude udávat tón veřejné debaty a ovlivňovat společnost?

V diskusním Salonu Týdeníku Echo se sešli Pavel Zima, výkonný ředitel společnosti Seznam, která spoluvlastní deník Právo a Novinky.cz, Miroslav Motejlek, majitel a šéf placeného ekonomického zpravodajského portálu Motejlek.com, a ředitel vývoje České televize Jan Maxa. S nimi diskutoval i člen Rady České televize, dlouholetý publicista Luboš Beniak a majitel společnosti Echo Media a bývalý člen představenstva Mafry Dalibor Balšínek.

Rozvoj technologií a nástup nových vlastníků mění česká média. Co přesně se s nimi děje?

Zima: Z našeho pohledu je všechno v pořádku, nám se ten vývoj líbí. Chápu, že mnohá média jsou na tom hůř, protože se srovnávají se změnou myšlení a některým to jde hůř. Nakonec ale rozhoduje, a vždycky bude rozhodovat, jen obsah, který jednotlivá média nabízejí. Není příliš důležité, jakou formou a na jakých zařízeních se čtenáři a diváci k tomu obsahu dostávají. Je jedno, jestli je to papír, tablet, počítač, nebo televize. Kvalitní médium dělá kvalitní obsah a my se o něj snažíme.

Co považujete za kvalitní obsah, na kterém se dá vydělávat?

Zima: Existují dva směry. Jedním je takové to klasické poctivé zpravodajství, které není moc „unikátní“. Když ho máte o deset vteřin dřív než někdo jiný, tak to není zas takový unikát. To musí být maximálně ověřené a seriózní. Druhým stylem jsou exkluzivní věci, které se dají zpeněžit i jinak, než že vám přitáhnou reklamu. V prvním modelu považuji za jedinou možnost získat dostatečně velké publikum a na něj přilákat reklamu. U nějakého úzkoprofilového, specializovaného obsahu se dá vydělávat na přímém prodeji obsahu čtenářům.

Jaký obsah se dá přímo prodat?

Zima: To je spíš otázka na pana Motejlka, který je schopen kvalitní ekonomické zprávy prodávat. Jsou to úzce zaměřené, odborné a komunitní věci. U nich máte tak úzkou čtenářskou skupinu, že se na ní nedá dobře zpeněžit reklama.

Beniak: Já teď nejsem jen člen Rady České televize, ale pracuji už nějaký čas i pro měsíčník Reportér. Pomáhám jim ve vydavatelství. Trávím tam jeden den v týdnu, takže mám aktuální zkušenosti i z tiskového start-upu. Doufám, že u nás i v Evropě přežije v médiích duální systém. Kombinace ziskových soukromých a silných veřejnoprávních médií. To je zdravá rovnováha.

Je ta veřejnoprávní větev v ohrožení?

Beniak: Česká televize se v poslední době stala bojištěm, kde si velcí kluci vyřizují účty. Ona sama je v tom sporu jen zástupný problém. Nemyslím ale, že by to znamenalo ohrožení toho duálního systému. Veřejnost by si ani nenechala nezávislou veřejnoprávní televizi vzít. Z dlouhodobé perspektivy je to jediný zdravý systém a byl bych rád, kdyby přežil.

Spějeme k tomu?

Beniak: My v tom zdravém duálním systému zatím žijeme. Z obou stran se ale objevují síly, které ho ohrožují. Nemyslím tím technologický rozvoj. Zdravý systém ohrožují jiné věci. U soukromých médií jsou to problémy s financováním, nástup vlastníků, kteří deformují trh, protože jim primárně nejde o to, aby jejich média vydělávala. Je evidentní, že nákupy velkých vydavatelství nebyly dělány z tržních pohnutek. Já nevěřím, že pan Babiš si koupil Mafru, aby na ní zbohatl. Nevěřím, že pan Bakala si koupil Economii, aby zbohatl. Stejně tak nevěřím, že si pan Křetínský kupoval s tímto záměrem Ringier. To je deformace tržního prostředí. Ve chvíli, kdy jsou tam majitelé, kteří evidentně subvencují své nedávné akvizice, tím uvádějí do nerovnoprávného postavení vydavatele, jako jste vy.

Balšínek: Kazí ceny.

Beniak: To je jednoznačná deformace trhu. Kdyby se tohle dělo na trhu s jinou komoditou, asi by to vzbudilo velký rozruch. Asi by to řešil Úřad pro ochranu hospodářské soutěže. V médiích se to ale prostě nějak stalo. U veřejnoprávních médií je to ta neustále se opakující snaha vládnoucích politiků dostat redakční část těch médií pod kontrolu.

Je ten tlak silnější než dřív?

Beniak: Ono se to pohybuje ve vlnách. Neměli bychom o tom uvažovat jen v rozměru posledního roku. Jestli si pamatujete, pan premiér Klaus snil o „vládní vlnce“. Jeho výroky byly motivovány tím, že nebyl spokojen s tím, co slyšel z veřejnoprávních médií. Dnes to dělají jeho nástupci. Rétorika je maličko jiná, ale smysl stejný. To ohrožuje ne existenci, ale kvalitu a svobodu veřejnoprávních médií.

Motejlek: Andrej Babiš asi před třemi roky, když se stal Petr Dvořák šéfem České televize, dospěl k názoru, že je kontrolovaná PPF. (Dvořák předtím pracoval pro PPF, pro niž řídil například televizi Nova – pozn. red.) Dodnes si to nezvratně myslí. A chce to změnit. Nepodařilo se mu ovládnout ČEZ, tak se teď pochopitelně bude snažit ovládnout Českou televizi, protože ČEZ a ČT jsou dvě věci, které jsou pro jeho vládnutí důležité. Když nebude mít ani jednu z nich, prostě nebude nejsilnější. Sobotka bude silnější. Babiš bude v tlaku pokračovat, dokud bude mít nějakou politickou sílu.

Jak to ovlivní celý mediální trh?

Motejlek: Asi před třemi roky jsem na nějaké konferenci říkal, že česká média ovládnou dva muži: Andrej Babiš a Jaromír Soukup. Tehdy jsem myslel, že Soukup bude v tandemu s miliardářem Tomášem Chrenkem. Zmýlil jsem se. Nevěřil jsem tehdy tomu, že do médií vstoupí Daniel Křetínský. Jeho vstup všechno změnil. Ptal jsem se ho, proč koupil Ringier. On mi řekl: Máme zisk 25 miliard, pět miliard za Ringier pro nás není tak moc. Těch lidí, kteří si v Česku mohou dovolit vlastnit velké vydavatelské domy, je pět. Vedle Křetínského a Babiše je to Petr Kellner, Pavel Tykač a právě skupina Seznam. Seznam mě přitom trošku zklamal. Jeho akvizice mi připadají jako drobnosti, které jsou trochu ztrátou času. Nevím, jestli některá z nich je výrazně zisková. Je to hodně pracný styl. Myslel jsem, že půjdete do akvizic něčeho podstatně většího. Váš vstup do hry by byl podstatný. Neříkám, že byste byli úplnou protiváhou těch zbylých čtyř, protože to jsou kapitalisti starého typu. Jak říká můj obchodní partner Ondřej Tomek: Tady je málo lidí, kteří zbohatli na technologiích. Je to samý uhlobaron, energobaron, chemický baron. Chybí tady někdo z technologicko-mediální branže, kdo by vstoupil do hry mezi ně. Chtěl bych tady apelovat na Seznam, aby nestál opodál a něco pořádného koupil.

Co je ta pořádná velká akvizice, kterou byste od Seznamu čekal?

Motejlek: Možná vytvořit něco nového. Pokoušeli jste se o vytvoření televize přes Stream.cz, kde teď běží třeba Kancelář Blaník. Místo toho si ale nyní velkou televizi udělá PPF. Mají O2 TV. Koupí přenosy z úplně všech sportovních událostí. Pro ostatní nezůstane vůbec nic, protože všechny úplně jednoduše přeplatí. PPF také nechce stát stranou. Takže co udělá? Kromě sportu bude uvažovat také o nějakém obsahu. Tam vznikne nová televize v rámci O2 TV. Tam je do budoucna velká hodnota.

Zima: Oni mají kanál, jsou prodejci, ale zatím prodávají cizí obsah.

Motejlek: Přidají k tomu vlastní obsah.

Zima: Už teď jsou s finančními náklady hodně vysoko a uvidíme, jak dlouho to budou zkoušet.

Maxa: Od nákupu sportovních práv k vytváření vlastního obsahu vede dlouhá a bolestná cesta.

Beniak: Tohle je běh na dlouhou trať, práva se kupují na mnoho let dopředu. Dnes už taky na rok 2020.

Motejlek: Toho si jsou velmi dobře vědomi.

Balšínek: Seznam ale na rozdíl od O2 TV vlastní obsah vytváří. To není jen Kancelář Blaník.

Motejlek: PPF by se do budoucna nejvíc hodilo spojení O2 TV a Seznamu. Oni vám jsou perspektivně schopni dát nejvyšší nabídku. Myslím, že jsou za Seznam schopni dát přes 15 miliard korun.

Zima: Já tomu rozumím, ale Seznam není na prodej. (smích) Děkuji panu Motejlkovi, že vyjednává za PPF.

Maxa: Je samozřejmě pěkné si představovat, že na středoevropském trhu vyroste nějaká obdoba Netflixu (americká webová televize, videopůjčovna a produkční společnost – pozn. red.). Jenom si ale prosím uvědomme, že i tak velká a úspěšná televize, jakou bývala Nova, která je dnes tak trochu stínem sebe sama, měla velký problém ekonomicky obhájit výrobu kvalitních dramatických pořadů. V době, kdy jsme tam s Petrem Dvořákem ještě pracovali a kdy se vyráběly pořady jako Expozitura nebo Soukromé pasti, to bylo ekonomicky na hraně. A to měla Nova padesátiprocentní zisk, takže to bylo z čeho financovat. Samy o sobě ale už to ziskové věci nebyly.

Jaký vlastní obsah bude chtít PPF v O2 TV dělat?

Motejlek: Vlastní zpravodajství.

Maxa: Na zpravodajství se vydělává hodně blbě.

Zima: To je vlivová záležitost, ale ne byznys.

Maxa: U zpravodajství se nedá prosadit. ČT24 má obsazený trh.

Motejlek: Vy podceňujete, že PPF je mnohem silnější než Česká televize. Má mnohem víc peněz, a když se rozhodne do toho investovat, může ji ve zpravodajství převálcovat. Když jsme napsali, že Seznam je na prodej, tak byla PPF určitě první nebo druhá, kdo zavolal.

Je otázka, jestli vliv v médiích a zpravodajství chtějí. Měli Novu a týdeník Euro, a prodali to.

Motejlek: Teď ale vidí, že všichni mají média a mají je kvůli moci a vlivu. A oni stojí stranou.

Necítí se o tolik silnější než ti ostatní, že žádné mediální bezpečnostní aktivum nepotřebují?

Motejlek: U nich spíš převážil dojem, že přes inzerci můžou mít vliv na všechna média. Dnes se ukazuje, že to úplně nemusí fungovat.

Zima: Jde o to, jestli ten vliv má nějaký reálný dopad. Já zatím nevidím jedinou věc, jíž by kdokoliv z těch oligarchů dosáhl díky svým médiím. Vždycky proti nim může psát médium jiného oligarchy.

Motejlek: Měli jsme tady případ paní ministryně Válkové, které se potřeboval Babiš zbavit, a jeho Lidové noviny jí namydlily ten poslední schod.

Pane Zimo, vy tvrdíte, že nikdo z oligarchů ještě svá média k obhajobě vlastních zájmů nevyužil?

Zima: Nějak se je asi snaží využívat. Já jsem v tomhle asi zbytečný optimista a idealista. Byl jsem přesvědčen, že to bude mnohem horší.

Co jste čekal?

Zima: Třeba že Mafra drasticky změní strukturu těch novin a budou hodně o kuřatech a zemědělství. Ale není to tak markantní.

Beniak: Tam samozřejmě došlo k dramatické změně. MF DNES, o kterou jde, dřív často vrčela a občas kousla. Dnes si prostě jen občas tiše zavrčí. To úplně stačí, to je zhodnocení a smysl té Babišovy investice.

Motejlek: V Lidových novinách vycházejí vyloženě oslavné články o Andreji Babišovi.

Vy máte podíl v deníku Právo a serveru Novinky.cz. Na rozdíl od nich ta média nevyužíváte jako vlivové aktivum. Neprosazujete přes ně své zájmy. Jak vnímáte chování oligarchických konkurentů?

Zima: My to z našeho nezávislého nadhledu vnímáme jako svoji výhodu. Bytostně věřím trhu a jeho samoregulaci. Když bude obsah oligarchických médií pro jejich čtenáře a diváky nekonzumovatelný, přejdou jinam. A věřím, že třeba k nám. Pokud to budou zneužívat, časem se to projeví a lidé jim začnou utíkat.

Motejlek: Novinám z Babišovy Mafry (MF DNES a LN) klesá prodej. Přesto budou mít za loňský rok výrazně lepší výsledky než v roce 2013. Víte, co se stalo? Ministerstvo pro místní rozvoj jede reklamu jen přes Mafru. Města, kde mají starosty, dávají inzeráty do Mafry. Ministerstvo spravedlnosti dávalo normálně 50 tisíc korun ročně na reklamu, loni dalo 1,7 milionu. Šlo to do titulů, které patří Babišovi. To je to nefér prostředí. Z veřejných zdrojů přicházejí peníze do vydavatelství Andreje Babiše.

Zima: Tyhle peníze jsou ale strašně krátkodobá výhoda. Důležití jsou ti čtenáři a diváci. Když už tam žádní nebudou, nebude žádný obhajitelný argument, jak tam ty peníze posílat.

Tak rychle zase všichni neprozřou.

Maxa: Ale boží mlýny melou. V médiích většinou ty změny jdou pomalu, pak přijde zlom a po něm prudký pád.

Zima: Čím víc budou zasahovat, tím víc nám pomůžou.

Motejlek: My to taky vidíme. Po nástupu Babiše nám rostou tržby. Já jsem před volbami jasně napsal, proč ho nebudu volit. A asi je tu nějaká část lidí, která to vidí podobně. My na Motejlek.com nepíšeme nějak výrazně proti Babišovi. I když teď jsme dělali biopaliva. Věnujeme se mu ale na sociálních sítích.

Andrej Babiš chce veřejnoprávní média připravit o peníze. Navrhl snížení koncesionářských poplatků. Pod jak silným jste tlakem?

Maxa: Dostává se to k nám spíš zprostředkovaně. Teď u nás skončilo hodnocení Evropské vysílací rady, která nás velmi chválila. Je to paradoxní: od nich slyšíme uznání. Že jsme se dostali na úroveň standardní evropské veřejnoprávní televize. Tady z politické scény slyšíme často až legrační, velmi nefundovanou a nepodloženou kritiku.

Beniak: Sociální demokraté i ANO měli v programu, že odpolitizují volbu mediálních rad, což vyžaduje změnu zákonů. To je ale, jako kdyby se vám rozpadalo patnáct let staré auto, a vy byste si dala do programu, že budete každý den luxovat sedadlo spolujezdce. Návrhy, komentáře a útoky ze strany zákonodárců ukazují, že ti lidé si ani nepřečtou zákony, než je vysloví. Na posledním zasedání rady ČT už jsem se neudržel a měl jsem takovou filipiku proti návrhu senátora Veleby (zvolen za SPOZ – pozn. red.). On si neuvědomuje, že už neokopává brambory někde na Vysočině. On je senátor a dalších patnáct senátorů se pod ten jeho návrh podepsalo. Ten návrh je nerealizovatelný v rámci našeho právního řádu. Má asi tři základní body. Zaprvé: člověk, o kterém veřejnoprávní médium zalže, bude na pět let zproštěn povinnosti platit koncesionářský poplatek. O tom, co je lež, má podle jeho představ rozhodovat buď rada ČT, nebo soud. To je totální nesmysl.

Zima: To se asi přestane dělat zpravodajství.

Beniak: Zadruhé: člověk si podle pana Veleby bude moci rozhodnout, že nebude platit koncesionářský poplatek, ale částku o něco vyšší může posílat na dobročinné účely dle vlastního výběru. Zatřetí: chce posílit nezávislost regionálních studií v Brně a v Ostravě. Svůj poplatek bude divák moci nasměrovat podle volby výlučně do některého z těchto studií. Pitomost non plus ultra.

Když se podíváme dopředu. Kdo ze soukromých médií má v příštích pěti letech na změněném trhu šanci vydělávat?

Motejlek: Určitě bude posilovat internet a drasticky budou padat klasické komerční televize. Když bude nezaměstnanost 40 procent, tak budou fungovat dobře, lidi na ně budou koukat. Pokud ale bude zdravá ekonomika a lidi budou mít práci, tak se na televizi už dívat nebudou. Budoucnost vidím v internetových televizích typu O2 TV. Už někde psali, že tam, jako jeden z prvních klasických televizních inzerentů, šel Kraft. Až se rozhoupají další, bude to smršť.

Beniak: Když dnes mluvíme o televizi, myslíme na jedné straně toho, kdo vysílá, a na druhé přístroj, přes nějž se to dostává k divákovi. Ti vysilatelé zůstanou, jen se obsah bude k lidem dostávat spoustou různých cest – od počítačů po mobily.

Maxa: Předpovědi o zániku médií jsou velmi ošidné. Ještě před pár lety sledovanost televize v Americe rostla. Zároveň s ní roste souběžné používání dalších médií, multiscreening. Přes televizi se stále budou šířit velké události. Když se něco děje, lidé mají sklon to sdílet, ať už jsou to volby, nebo nějaká kulturní či sportovní událost. Chtějí prožívat to, že se koukají všichni ve stejný okamžik a zítra si o tom můžou v práci povídat. Proto televize za pět let asi úplně neodejde.

Které médium bude schopno udávat agendu ve veřejné debatě?

Motejlek: Česká televize.

Maxa: Pokud to nebudeme v obou veřejnoprávních institucích, České televizi i Českém rozhlase, dělat úplně blbě, a neztratíme tím relevanci, tak si můžeme udržet vliv. Jsem přesvědčen, že celý mediální trh bude hodně rozdrobený. Ne pokud jde o vlastnictví, tam čekám spíš konsolidaci, ale o agendu jednotlivých médií. Veřejnoprávní média jsou ze své podstaty lépe chráněna, pokud jim někdo ze zákona nezatne tipec nebo se sama neznemožní.

Beniak: Myslím, že celá mediální branže bude kopírovat vývoj v informačních technologiích. Tam platí, že nejdynamičtější rozvoj je na špičce a u dna.

Balšínek: V České televizi a u nás.

Beniak: Největší problém bude mít ten prostředek. Ti silní, velcí, což jsou primárně Česká televize a Český rozhlas a jedna dvě komerční televize, přežijí. Malí si dokážou najít své publikum.