Začátek úpadku médií začal v roce 1995. Tehdy Craig Newmark, softwarový inženýr ze San Franciska, spustil e-mailovou službu, spočívající v tom, že lidé mohli svému okolí rozesílat informace o společenských událostech. K Newmarkovu překvapení čím dál víc lidí používalo službu k rozesílání pracovních inzerátů, protože to byl dobrý způsob, jak oslovit velké množství lidí najedou. Časem se z toho stal hlavní účel služby. V roce 1996 Newmark přetvořil svůj e-mailový systém na webové stránky, kam lidé mohli vkládat osobní inzeráty. Popularita stránky rostla a v roce 2000 se přestala zaměřovat pouze na San Francisco. I když to tehdy nikdo nemohl tušit, byla to první z mnoha ran, které měly zasáhnout tradiční tištěná média.

Tisknutí osobních inzerátů totiž představovalo nemalou část příjmů novin, zvlášť těch lokálních, u některých až 70 % reklamních příjmů. Jiný způsob, jak rychle získat pozornost velkého počtu lidí v okolí, neexistoval a regionální deníky si za inzeráty účtovaly celkem tučné částky. Pak ale přišel Craigslist.com, jak Newmark svou stránku pojmenoval, umožňující vkládat inzeráty s mnohem větším dosahem a za zlomek ceny, či dokonce zadarmo. Craigslist rychle rostl. V roce 2000 se rozšířil do dalších devíti měst, v letech 2001 a 2002 pokaždé do dalších čtyř a v roce 2003 do čtrnácti. Dnes působí asi v 70 státech a 700 městech. Je to jedenáctá nejnavštěvovanější stránka v USA a největší poskytovatel osobních inzerátů. Nástup Craigslistu stál americké noviny v letech 2000 až 2007 5,7 miliardy dolarů, vedl k pádu poplatků za reklamu a růstu cen předplatného. Dominance Craigslistu však pouze předznamenala problém, který se měl rychle rozšířit do ostatních druhů inzerce.

Inzerce, nebo smrt

Téměř žádné moderní médium nepřežije bez reklamy, předplatné a stánkový prodej často nestačí ani k pokrytí nákladů, natož k zisku. Inzerci tisk používá k svému udržení již několik století. Londýnské The Times od svého založení v roce 1785 až do roku 1966 neměly na přední stránce hlavní zprávy, jak jsme zvyklí, ale pouze reklamu a inzeráty. Tento model se týkal i řady dalších novin. Jakýkoli výpadek inzerce mohl být pro média likvidační. To přesně nastalo v průběhu nultých let.

V roce 1998 vznikl Google a v roce 2004 Facebook. Jak internet rostl a získával na významu, Google s Facebookem společně převážily na reklamním trhu. V roce 2019 společně ovládaly 61 % světové digitální reklamy. V mnoha zemích je jejich podíl ještě větší. V Británii 71 % všech příjmů z digitální reklamy jde Googlu a Facebooku, v USA je to těsně pod 70 %. V Austrálii Facebook, Google a YouTube (který patří Googlu) inkasují 80 % příjmů z reklamy. Google s Facebookem vysávají velkou část digitální inzerce, tradiční média si stěžují, že často na jejich úkor.

Duopol Facebooku a Googlu jednak stlačil cenu reklamy na minimum a zadruhé dokáže díky svým algoritmům ušít reklamu přímo na míru. Inzerenti tudíž logicky preferují reklamu na internetu, kde si mohou být jisti, že se zobrazí lidem, kteří mohou mít o jejich výrobky zájem. V tisku může zaujmout jen pár čtenářů.

Trend úpadku médií dobře ukazuje výzkum organizace Pew Research Center, která od roku 2004 každoročně vydává zprávu o stavu tisku. Poslední je zatím z roku 2019. Ukazuje, že od roku 1940 náklad novin stabilně stoupal až do roku 1990, kdy dosáhl vrcholu. Pak začal pozvolný pád, který se však v polovině nultých let proměnil v nekontrolovatelnou katastrofu. Dnes jsou náklady nižší než v roce 1940.

Úpadek lze měřit i jinak. V roce 1950 nějaké noviny mělo předplaceno 123,6 % amerických domácností – mnoho rodin mělo předplaceno víc než jedny, v roce 2010 to bylo jen 36,7 %.

Naděje, že úpadek ve fyzickém tisku vyváží růst digitálních verzí, se také nepotvrdil. Podle Pew Research Center se v roce 2016 jejich růst návštěvnosti zastavil a čas, který čtenáři tráví na těchto stránkách, klesl. Vinu nesou znovu sociální sítě, čím dál víc lidí získává své zprávy tam.

Média také tvrdí, že technologičtí giganti tyjí z jejich práce. Zatímco v médiích vznikají články, videa a investigativní reportáže, Facebook s Googlem to zadarmo sdílejí na svých platformách. Média tak poskytují Googlu a Facebooku materiál, ale sama z toho nic nemají. Není tedy divu, že tisk po celém světě tlačí na omezení duopolu.

Australský a francouzský pokus

V nedávné době se s tím rozhodly něco dělat dvě země, Austrálie a Francie. Austrálie 31. července představila návrh zákona, který má napravit „akutní nerovnováhu ve vyjednávací síle mezi australskými novinářskými podniky a Googlem a Facebookem“. Pokud legislativa projde, Facebook s Googlem budou mít tři měsíce na to, aby vyjednaly s australskými mediálními organizacemi způsob vyrovnání. Pokud se tak nestane, nastoupí nezávislý arbitr, který bude mít 45 dní na to, aby rozhodl, čí návrh je spravedlivější.

Francie se vydala jinou cestou. Rozhodla se využít evropské změny ohledně autorských práv, která byla schválena minulý rok v dubnu. Nově se copyright může vztahovat také na „úryvky“ z článků, mezi které se počítají i titulky. Francie chce donutit Google, aby platil médiím za to, že sdílí jejích titulky ve svém vyhledávači.

Australský a francouzský pokus o regulaci technologických gigantů sleduje celý svět. Pokud uspějí, mohou se z nich stát precedenty, jak je regulovat i v ostatních státech, od Irska po Malajsii.

Facebook s Googlem samozřejmě vědí, že jim teče do bot. Není náhodou, že v těch státech, kde se začíná o jejich regulaci mluvit, spouštějí nejrůznější projekty a granty na podporu žurnalistiky. Facebook například začal loni v říjnu nabízet některým médiím licenční smlouvy.

Další způsob, jakým Google s Facebookem ovlivňují mediální svět, jsou jejich algoritmy, které rozhodují, komu se co zobrazí. Dokážou vybírat vítěze a naopak některé zprávy úplně pohřbít. Média však mají s Facebookem ještě jeden oprávněný problém. Způsobil totiž proklínaný „pivot k videu“.

V roce 2015 Facebook ohlásil impresivní čísla sledovanosti videí. Podle jeho vyjádření nová možnost vkládat na Facebook videa slavila obrovský úspěch a lidé k nim přecházeli od psaného textu. Šéf společnosti Mark Zuckerberg si zavěštil, že do pěti let se bude veškerý obsah na jeho platformě skládat z videí, psaný text zmizí. Dlouhá řada zpravodajských serverů pod tímto dojmem, že ve videu je budoucnost, ohlásila takzvaný „pivot k videu“: osekaly na dřeň psanou žurnalistiku a nahradily ji drahými týmy pro videotvorbu. Například web Fox Sports vyhodil 20 píšících novinářů a téměř zrušil psané články. Jenže se ukázalo, že celé tvrzení Facebooku byla lež a videa téměř nikdo nesledoval.

Internetový kolos totiž udělal chybu ve výpočtu a do své statistiky zařadil pouze videa, která lidé sledovali minimálně tři sekundy. Čísla ignorovala to, že většinu videí si lidé nepustili. Poté co na problém v září 2016 poukázal deník Wall Street Journal, Facebook přiznal, že čísla nadhodnotil o 60–80 %. V říjnu 2018 skupina inzerentů zažalovala Zuckerbergovu společnost. Tvrdí, že Facebook o počtu zhlédnutí vědomě lhal a čísla nadhodnotil o 150–900 %. Také se ukázalo, že videotvorba je velmi finančně náročná a nemá šanci se zaplatit. Škoda byla tou dobou již napáchána. V existenčních problémech se ocitly především čistě on-line projekty. Ty se začaly ve velkém zbavovat svých videotýmů, které jen rok dva předtím nabraly. Společnost Vox Media ho v podstatě vyhodila celý, propustila 50 lidí (5 % zaměstnanců), server BuzzFeed vyhodil 100 lidí (7 % zaměstnanců), web Mashable propustil 30 % svých pracovníků, server Refinery29 se zbavil 420 lidí (7,5 % zaměstnanců), web o popkultuře Movie Pilot se rozloučil asi s 80 lidmi a majitelé ho urychleně pod cenou prodali francouzské korporaci Webedia. Server Slate svůj videotým rozpustil a přesunul na jiné pozice.

Kdo by komu měl platit

Facebok s Googlem však mají i své zastánce. Ti poukazují na to, že úpadek médií, projevující se třeba v klesajícím nákladu, se začal projevovat už před nástupem Googlu a Facebooku. Hlavní vinu svalují na samotná média a na technologický pokrok. Podle nich média, zvlášť tisk, zaspala nástup internetu a spoléhala se na starý způsob podnikání. Ten byl navíc často založen de facto na monopolu. Stejně jako u osobních inzerátů představovaly noviny také u masové reklamy často jediný způsob, jak se dostat k velkému počtu lidí. Inzerenti neměli moc na výběr, museli platit novinám. Ve chvíli, kdy se objevil někdo, kdo to uměl levněji a lépe, logicky od médií odešli. Novinář a profesor žurnalistiky Jeff Jarvis například tvrdí, že nutit Google a Facebook, aby platily médiím, je jako nutit naftařskou společnost Exxon, aby platila provozovatelům koňských drožek.

Podle některých by média měla naopak platit Facebooku a Googlu. Tyto platformy k nim směřují velkou část návštěvníků. Není náhoda, že zmiňovaný francouzský regulační návrh zároveň nařizuje Googlu, že nesmí přestat odkazovat na zpravodajské weby. Jinak by hrozilo, že se jim zhroutí návštěvnost. Když Facebook oznámil, že mění algoritmus, aby se lidem zobrazovalo víc příspěvků od jejich přátel a méně od zpravodajských webů, média se začala vztekat, protože to znamenalo, že přijdou o čtenáře. Média prostě nepředstavují tak velkou část internetu. V USA zpravodajské weby pokrývají asi jen 4 % času stráveného na internetu. Stejně tak Facebook tvrdí, že média tvoří jen asi 4 % jeho feedu.

Jenže přirovnání k Exxonu není příliš šťastné. Hlavně protože Exxon nikdy neměl monopol na těžbu. Společnost Standard Oil, ze které Exxon vznikl, tento monopol měla, v roce 1911 ji stát rozbil na menší části. I obhájci Googlu přiznávají, že pokud by existovalo víc rovnocenných vyhledávačů, trhu s digitální reklamou by to jen prospělo a například média by si mohla vyjednat lepší podmínky. Někteří experti, kteří přemýšlejí nad dominancí Googlu a Facebooku, si myslí, že spíš než nutit tyto firmy, aby platily médiím jakési reparace, by všeobecně víc prospělo, kdyby se rozbil jejich duopol na on-line reklamu. Google s Facebookem nejspíš čekají těžké časy. A média musejí hledat nový způsob fungování.