V moderním polarizovaném světě, kdy se z televize a internetu valí neustálý příliv názorů a informací, se člověku až uleví, když ho přeruší vlezlá reklama, jejímž úkolem je něco mu vnutit. Jenže politika začíná čím dál víc pronikat i do světa marketingu. Posledním příkladem je ani ne dvouminutový spot od firmy Gillette, o kterém od jeho uveřejnění 13. ledna bylo napsáno mnoho slov, natočeno několik hodiny videí a stal se novou frontou v neustálých kulturních válkách.

Část pravice reklamu odsoudila jako útok na mužské pohlaví, levice ji zase vyzdvihuje jako krok k světlým zítřkům. Na YouTube má reklama přes 25 milionů zhlédnutí, 693 tisíc kladných reakcí a 1,3 milionu negativních. Vše kvůli videu uveřejněnému firmou, jejímž smyslem existence je vyrobit a prodat co nejvíc žiletek.

Pokud si spot pustíte, budete nejspíš zklamaní jeho neškodností. Na začátku různí muži oduševněle hledí do zrcadla a ozývají se slogany jako „me too“ a „toxická maskulinita“. Následuje několik výjevů problematického chování. Šikanovaného chlapce honí banda trýznitelů, partička v televizi sleduje staré seriály, ve kterých se to hemží příklady sexuálního harašení, při firemní poradě šéf přeruší kolegyni, aby jí ukradl nápad. Skupinka grilujících tatínků sleduje dva peroucí se výrostky a komentují to slovy „kluci budou kluci“. Do toho hluboký hlas vysvětluje, že muži se ne vždycky chovali nejlépe a že se to musí změnit. V druhé půlce spotu mladý muž zastaví kamaráda, který se zrovna chystá oslovit dívku na ulici, otec roztrhne od sebe rvoucí se děti a začne jim vysvětlovat, co to je respekt, další muž zachrání nebožáka před šikanátory. Reklamu uzavírá firemní slogan „Nejlepší, co muž může dostat“ (The best a man can get). Myšlen je příklad dobrého chování. Nejvíc na celém videu zarazí jedna věc. Za celou dobu se v něm neobjeví jediná žiletka. Kdyby se na obrazovce nemihlo dvakrát logo Gillette, působilo by to spíš jako náborové video feministek, ne reklama na holicí potřeby. Může u něj vadit jeho silná didaktičnost, ale není to nic, čemu by se měla věnovat větší pozornost, pokud by to nebylo součástí širšího trendu.

V září 2018 společnost Nike představila jako hlavní tvář své nové reklamní kampaně hráče amerického fotbalu Colina Kaepernicka, známého spíš politickým aktivismem a odporem k Donaldu Trumpovi než sportovními výkony. V dubnu 2017 Pepsi uveřejnila spot, který odkazoval na hnutí Black Lives Matter, které bojuje proti údajné institucionální policejní brutalitě vůči americkým černochům. Během Super Bowlu 2017, finále ligy amerického fotbalu, během kterého firmy uveřejňují nejnovější reklamní videa, snad nebylo klipu, který by nenesl politické poselství. Reklama pivovaru Budweiser oslavovala imigrační začátky svého zakladatele, spot AirBnb hlásal: „Věříme, že nezáleží na tom, kdo jste, odkud jste, koho milujete, koho uctíváte, všichni patříme...“ Ve videu automobilky Audi otec přemítá, jak své dceři vysvětlí, že svět si necení žen stejně jako mužů.

Konzervativci vysvětlují narůstající progresivní agendu nezadržitelným postupem progresivistů skrze instituce, včetně vedení firem a reklamních agentur. Podle této teorie levičáci prostřednictvím společností tlačí své názory na úkor spotřebitelů i svých zaměstnavatelů. Nejznámější je kauza inženýra Googlu Jamese Damora, který ve svém memorandu upozornil na ideologickou jednolitost korporace. Po následné mediální bouři byl vyhozen.

Jenže to má háček. Například pivovar Budweiser rozhodně nelze považovat za instituci náchylnou k progresivismu. Během prezidentské kampaně přejmenoval dočasně svá piva na „America“ a opatřil je dostatečně patriotickým designem plným orlů bělohlavých, hvězd a pruhů. V politice finančně obdarovává jak republikány, tak demokraty, republikány ale víc. Kromě toho v USA reklamy s politickým podtextem nejsou žádnou novinkou. Jednu takovou připomíná Jonathan Kay na webu quillette.com. V reklamě z roku 1967 na cigarety Virginia Slim mladá žena stojí v šatech z 19. století. Do toho jí mužský hlas informuje: „Žádné volební právo, žádné vlastnické právo, žádné právo na plat, co sis vydělala. To bylo v době, kdy jsi byla sešněrovaná, olemovaná a nemohla s tím nic dělat. To bylo tenkrát, kdy ses musela plížit na půdu, když jsi chtěla cigaretu. Kouřit před mužem? Chraň pámbu!“ Žena v reklamě mezitím vytáhne nůžky a své viktoriánské šaty několika rychlými střihy upraví na stylový oděv z éry hippies. Hlas dále informuje o „nových Virginia Slim, tenkých cigaretách upravených na míru pro ženskou ruku“. Reklamy se vždy snažily zachytit trendy a zhoupnout se na vlně popularity. Kdysi to možná byla ženská emancipace, dnes je to hnutí #MeToo.

Většinou se společnosti snažily politiky stranit, aby si nerozhněvaly část populace. Nejlépe to asi vystihla basketbalová legenda Michael Jordan, zaštiťující svým jménem sérii tenisek od Nike. Na otázku, proč se víc politicky neangažuje, Jordan odpověděl: „I republikáni kupují boty.“ Za politizaci marketingu, tak jako za všechno špatné, mohou pravděpodobně mileniálové. Z výzkumu chování vychází, že při nakupování upřednostňují ty firmy, které jsou společensky uvědomělé. S pokračující fragmentarizací společnosti, kdy je těžké najít téma, které zachytí náladu celé země, dává však smysl podchytit jen její část. Zároveň uvědomělá reklamní kampaň může pomoci přehlušit kritiku korporátních praktik, například upozorňování na nelidské podmínky v čínských továrnách. Velké korporace si místo řešení koupí odpustek formou podpory aktuálního progresivního trendu. Mileniálové jsou nejpočetnější americkou generací, podbízet se jim je tedy dobrý tah. Navíc uměle vyvolaná kontroverze, kterou přeberou velká média, zajistí reklamu k nezaplacení – podle hesla, že neexistuje negativní publicita. V případe kampaně Nike s Kaepernickem to vyšlo skvěle. On-line objednávky firmy se zvýšily o 30 %.

Jenže s touto taktikou se mohou firmy i šeredně spálit, jak zjistila firma Pepsi. Ta angažovala top modelku Kendall Jennerovou. Ve spotu Jennerová zrovna fotografuje novou kolekci, když kolem projde dav krásných mladých lidí, kteří proti něčemu protestují. Drží transparenty s nicneříkajícím sloganem: „Přidej se k diskusi.“ Nadšená Jennerová opustí fotografa a přidá se k protestu. Ten dojde až k policejnímu kordonu, kde Jennerová nabídne jednomu ze strážců pořádku plechovku pepsi. Ten se napije a celý dav propukne v jásot. Pepsi reklamu pyšně uveřejnila, jen aby strhla děsivou bouři. Tentokrát ne ze strany pravice, které reklama přišla neškodná, pokud ji vůbec zaznamenala, ale ze strany progresivní levice. Ta se začala vztekat, že spot trivializuje demonstrace a protesty černochů, které pár měsíců předtím zachvátily americká města. Pepsi reklamu po jednom dni stáhla. Plačící Jennerová se omluvila ve své reality show.

K podobnému přešlapu došlo i v Česku. Výrobce kondomů Primeros sdílel na Facebooku status zvoucí na film o Janu Palachovi: „Honza byl cool kid, veselej kluk a rváč. Shořel i za tebe a tvoje free statusy na fejsíčku?“ Firma za to sklidila kritiku, ale hlavně nemilosrdný posměch, nepochybně lepší reakce než spravedlivý hněv Američanů.

Pod tlakem levice se Pepsi složila téměř okamžitě. Gillette tlaku pravice zatím vzdoruje a trvá na svém. „Neříkáme, že všichni chlapi jsou špatní. Nechceme zkreslovat chování jednotlivců. Říkáme, že jako skupina bychom měli omezit špatné chování a podporovat dobré. To je poselství kampaně,“ řekl pro Forbes Damon Jones, viceprezident Procter and Gamble, mateřské firmy Gillette. Zásadní otázkou ovšem zůstává, proč má žiletkářský gigant potřebu vychovávat své zákazníky.

Společnosti, které vyrábějí produkt, jejž nelze již dále inovovat a jenž se příliš neliší od konkurenčních, se ve svých kampaních spoléhají na vytvoření emocí, které si zákazníci poté spojí právě s jejich výrobkem. Průkopníkem v tomto směru byla v šedesátých letech Coca-Cola. Nejznámější je její video z roku 1971, ve kterém banda hipíků zpívá, jak světu koupí kolu a tím mu zajistí lásku. Nejúspěšnější v tomto směru byla nejspíše značka Marlboro se svou sérií kouřících kovbojů. To mělo navozovat pocit dobrodružství, mužství a nezávislosti.

Tímto směrem se vydala i Gillette, jelikož počet břitů, které může na žiletku narvat, je omezený, a její výrobek tím pádem dosáhl finálního stadia. Stávající reklama navazuje na třicet let starý spot. V něm muži, kteří se holí výrobkem firmy, se stávají skvělými sportovci, astronauty a berou si nádherné ženy. Celé je to zakončené stejným mottem: „Nejlepší, co muž může dostat.“

Dialog těchto dvou reklam ukazuje na obří změny společnosti, mužství a politiky za dobu třiceti let. Právě podchycením těchto změn chtěla Gillette zdařilým rebrandingem oživit svoji upadající značku. V posledních letech má společnost problémy. Její podíl na americkém trhu klesl ze 70 % na 50 %. Pod tlakem levnější konkurence byla nucena snížit ceny o 15 %. Svému segmentu sice stále dominuje, ale ztráty jsou cítit. V kvalitě výrobků konkurovat nemůže, všechna holítka jsou víceméně stejná, a tak se rozhodla konkurovat svým postojem.

Marketingový guru Mark Ritson v článku pro server Marketing Week analyzoval reklamu Gillette a prohlásil ji za nejhorší marketingový tah roku, což vzhledem k tomu, že je teprve leden, je odvážné tvrzení. Srovnává klipy od Nike a Gillette. Přiznává, že oba vyvolaly nenávistné reakce. Někteří uražení se dokonce natočili, jak pálí své boty nebo lámou své žiletky. Nike udělala chytrý tah s angažováním Kaepernicka, čímž vyvolal kontroverzi a získal hromadu publicity zadarmo. Samotný spot je ale povzbuzující. Představuje nejrůznější sportovce, kteří překonali obtíže, aby se stali šampiony ve své disciplíně, za pomoci výrobků Nike samozřejmě. Naopak zákazníci Gillette pocítili rozpaky až stud. Z toho Ritson usuzuje, že celá kampaň bude katastrofa, takovéto emoce neprodávají. Pokud pravdu nemá a Gillete bude následovat úspěch Nike, od politiky si neodpočineme už ani při komerčních přestávkách.