Pokud sledujete americkou scénu, tak jste v posledních měsících museli narazit na fenomén Substack. Jestliže máte ve zvyku vyhledávat zajímavé autory, pak jste zaznamenali, že tak jako kdysi používali Blogspot a pak třeba Wordpress, dnes čím dál víc používají platformu Substack. A pokud se bavíte mapováním panických záchvatů, jež zmítají americkými progresivními mediálně-aktivistickými kruhy, pak jste si všimli, že se tam Substack vynořil jako nové nebezpečí. Několik časopisů přineslo texty identifikující Substack jako problematický, a to v tónu sahajícím od varovně zdviženého prstu New Yorkeru – „Je toto budoucnost novinařiny, jakou chceme?“ – po bití na poplach jedné kalifornské profesorky – „Prosím, nepište pro Substack a neplaťte za něj. Musím to říct. Jsem přesvědčena, že je nebezpečný“. Zcela absurdní příchuť panice dodala série stížností, že Substack je zvlášť nebezpečný pro transgenderové osoby, zřejmě něco jako institucionalizovaná J. K. Rowlingová.

Co tedy vlastně je Substack?

Substack je nejčastěji charakterizován jako platforma pro rozesílání placených e-mailových newsletterů. Ale ty texty nemusíte dostávat jen prostřednictvím e-mailu, můžete je číst normálně na webu. Jen málo internetových aplikací přichází s jedním oslnivým nápadem. Většina jich stojí na dotažení detailů, jejichž význam laik nedocení. Blogování není novinka. Stejně tak není novinka to, že na internetu se skvěle publikuje, ale lidé – autoři, redakce, distribuční platformy – by se tím taky rádi živili. Což v dosavadním modelu, kdy si všichni zvykli, že „informace chtějí být svobodné“ a veškerý příjem z reklamy schramstlo několik gigantů, moc nejde.

Lidé to různě zkoušejí. Žadoní, abyste jim posílali peníze na Patreon. Píšou třeba na Medium.com, což je taková publikační samoobsluha, ale můžete si zaplatit jen přístup ke všemu, co na ní je, a ne k jednotlivým autorům. Ty detaily, které Substack nově dotáhl, jsou integrace placení a vztah platformy s autory.

To první, co vidíte, když otevřete něčí stránku na Substacku, je nabídka přihlásit se e-mailem k jeho odběru a předplatit si ho. Většina autorů nabízí různé typy a úrovně předplatného – měsíční, roční, různé exkluzivity. Častou formou bonusu je, že můžete pod textem diskutovat. Ale řada textů, často i většina, je zdarma. To Substack autorům radí – je to dobré pro organický růst čtenářů, z nichž část v budoucnu platit začne. Čtenáře lze sice nahonit nějakou marketingovou akcí, ale ti většinou za moc nestojí. Platební služby obstarává firma Stripe. A vše je bez reklam.

Vás v roli čtenáře se Substack snaží hlavně neobtěžovat. Nebombarduje vás nabídkami, na co všechno se taky máte podívat. Z jednotlivého textu se ani snadno nedoklikáte na jeho hlavní stránku. Protože Substack ví, že jste tam proto, že chcete číst konkrétního autora. A těm věnuje maximum pozornosti.

Proč nadešla chvíle Substacku? Sešlo se několik důvodů. Zaprvé, Substack začal s programem Substack Pro. Vytipoval si autory a oslovil je se zajímavou nabídkou: Chceme, abyste u nás psal. A protože si myslíme, že vám to půjde, nabízíme vám místo našich obvyklých podmínek – deset procent ze všeho předplatného pro nás – roční nevratnou zálohu. Je vaše, i když vám to nepůjde. Ale z předplatného si pak necháme osmdesát pět procent.

To, co někteří charakterizovali jako sociální dávky či úplatky pro novináře, se zřejmě ukazuje jako dobrý byznys. Jeden z příjemců, novinář Matt Yglesias, podmínky své smlouvy zveřejnil. Od Substacku dostal zálohu 250 tisíc dolarů. Má teď asi 9800 platících čtenářů. To by za normálních podmínek znamenalo 860 tisíc dolarů za rok, s odečtenými deseti procenty pro Substack 774 tisíc dolarů. Takto mu zůstane záloha a patnáct procent z předplatného, což by dohromady mohlo dát pořád velmi pěkných 380 tisíc dolarů. Jemu šlo o to, vyhnout se existenční nejistotě, Substack chtěl růst. Oba mohou být spokojeni.

Přes půl milionu čtenářů

Substacku se zjevně daří, počet platících čtenářů začal exponenciálně růst. V červenci 2019 jich měl padesát tisíc a zdvojnásobit tento počet mu trvalo do následujícího března. Dnes jich má už přes půl milionu.

Pomohl mu taky stav amerických médií. Na Substacku se v posledních měsících objevilo hned několik profesionálních novinářů, kteří byli různými způsoby z etablovaných redakcí vyštváni. Bari Weissová z New York Times. Glenn Greenwald, který opustil časopis The Intercept, jejž sám spoluzakládal. Také Yglesias odešel z portálu Vox, jejž spoluzakládal. Andrew Sullivan, který se rozešel s časopisem New York Magazine poté, co mu mladí progresivní aktivisté-cenzoři v redakci začali vetovat texty.

Tihle lidé vůbec netvoří nějakou páteř Substacku. Publikuje na něm i řada progresivních autorů. Nejvíce čtenářů má osmapadesátiletá profesorka historie Heather Cox Richardsonová, jež má celkem konvenční liberální názory. A pak je tam řada blogů nejrůznějšího zaměření. Má tam svůj blog třeba veterán hudební kritiky Robert Christgau, zdiskreditovaný moderátor Dan Rather, a dokonce i ekonom a komentátor New York Times Paul Krugman. Najdete tam i českého datového vědce Jana Kulveita. Ale ti novinářští renegáti vyčnívají. Takže vzbudili silnou protireakci.

Ta, ať už sahá po jakýchkoli argumentech, působí pochybně. Zaprvé proto, že je zaujatá. Novináři ze zavedených redakcí, kteří jindy až malicherně vyžadují dodržování pravidel okolo konfliktu zájmů, zjevně nepřejí konkurenčnímu modelu úspěch. Je to trapné.

A zadruhé proto, jakým způsobem se v poslední době vyvinulo samo pojetí žurnalistiky. Řada lidí svoji novinářskou práci chápe jako dozor nad diskurzem – aniž se ptají, kdo je do této role nominoval a zda o to veřejnost stojí. Markantním příkladem toho, kde je dnes americká kultura svobody projevu, bylo třeba to, když reportérka New York Times Taylor Lorenzová v článku o nové aplikaci Clubhouse (funguje v podstatě jako konferenční telefonický hovor) varovala, že tam může docházet k „nespoutaným konverzacím“. A protože ty konverzace jsou přístupné jen pozvaným a Clubhouse je nenahrává, jak pak ona bude vyšetřovat, jestli tam někdo neřekl něco kontroverzního? V tomto duchu vyznívá celá diskuse o Substacku. Nikdo neřekne doslova: Jak to přijde, že jsme tyto nositele závadových názorů vyštípali z našich redakcí, mysleli jsme si, že jsme je umlčeli, a oni mohou psát dál? Ale působí to tak.

Někteří autoři na Substacku analyzují tento způsob novinařiny náruživě a nemilosrdně. Ale možná výmluvnější je, když ten relativně nejvíc establishmentový, „neoliberální“ mezi nimi, Yglesias, poznamená: „Několik lidí z různých publikací mi tenhle měsíc vyprávělo o různých tématech na články, které se rozhodli nepsat s ohledem na to, že by to vyvolalo antagonismus jejich redakčních kolegů. Takto mediální sektor nepřežije.“

V textu, který vyšel v Columbia Journalism Review – to by měla být seriózní publikace pro akademické mediální experty –, stálo mimo jiné: „Když si procházíte seznam autorů, jasně se ukazuje jedna věc – na Substacku jsou nejúspěšnější lidé, kteří už byli dobře obslouženi stávajícími mediálními mocenskými strukturami. Většina z nich jsou bílí muži, několik jich je konzervativních.“

Komentátorka Megan McArdleová (která už si taky čerstvě zřídila Substack, ale zatím je spokojena ve Washington Post) upozornila, že to tak není. Greenwald, Sullivan či Yglesias, které článek jmenuje, se původně prosadili jako úspěšní blogeři a teprve díky tomu je zlanařily zavedené redakce. Dnes si jen berou své čtenáře zpátky.

A, pokračuje McArdleová, která taky sama začínala jako blogerka, „možná je v blogování být bílý chlap výhoda, i když mně se nevedlo špatně. Ale můj pohled někoho, kdo to dělal, je, že vlastnosti, které z vás udělají dobrého blogera, jsou mnohem, mnohem specifičtější. Stručně řečeno, naprosto nenasytné hltání informací, velmi rychlá reakce, schopnost rychle a souvisle psát, schopnost pokrývat široké pole témat a schopnost provozovat to týdny, měsíce, roky… Nepřekvapilo by mě, kdyby se ukázalo, že tento typ obsedantní osobnosti se vyskytuje víc mezi muži, i když, jak říkám, mně se nevedlo špatně“.

Dva způsoby psaní

Poskytuje tak faktickou korekci, ale hlavně demonstruje kontrast dvou způsobů psaní. Jeden objevuje, pojmenovává a pomáhá nám vidět to, co jsme nevěděli; je plodem zkušenosti a zájmu o svět. Druhý je ochuzující, specifičnost je mu cizí, všude vidí jen pár jednoduchých kategorií – muž, žena, bílý, barevný – a „mocenské struktury“. Doslova nás vede k tomu, abychom se snažili nic nového nevidět – jakmile nalezneme jedno ze zavedených témat, dál už nepřemýšlíme. Mozek napadený tímto virem záhy podlehne, protože je to snadné a okolí to schvaluje. Jak říkal George Orwell, vidět to, co máte přímo před očima, vyžaduje ustavičné úsilí.

Lidé, kteří Substack vedou, zatím tlaku na to, aby ho podřídili „woke“ pravidlům, jaká vládnou na Twitteru a Facebooku, odolávají. Ale jejich pohled je širší. Mají na mušce to, čemu říkají ekonomika pozornosti. V modelu založeném na inzerci musí publikace získat co nejvíc kliknutí, zhlédnutí, pozornosti. Proto jí vládnou algoritmy vynášející nahoru to nejkontroverznější, co kdo dokázal vymyslet. Substack místo toho sází na důvěru mezi autorem a čtenářem.

Substack neovládne internet. Pro většinu lidí bude to, co nabízí, trpět známou vadou – moc písmenek. Ani neporazí sociální sítě. S těmi ho pojí symbiotický stav – o autorech na Substacku se zpravidla dovíte tak, že je někdo zmíní na Twitteru a vy dostanete chuť si přečíst víc. Ale chmurný stav médií má své příčiny ekonomické i kulturní. Pěšáků do kulturních válek je stále dost, a o to je tento pokus udělat něco s ekonomickou stránkou věci důležitější – i kulturně.

Text byl publikován také na https://theconservative.online/cz.