Událost z minulého týdne nám poskytuje příležitost vrátit se k tématu postavení humanitních vědců ve společnosti. Máme-li rozptylovat stereotyp nepraktických školometů, je třeba vyzdvihovat příklady učenců, jejichž humanitní vzdělání se ukázalo v praktickém životě jako užitečné. Takovým je určitě Jonah Peretti. Zprvu sice studoval environmentální studia, ale na postgraduál nastoupil do věhlasného multidisciplinárního centra MIT Media Lab. A ještě předtím, v roce 1996, osvědčil svou erudici, když v odborném časopise Negations publikoval studii Kapitalismus a schizofrenie: Současná vizuální kultura a akcelerace formace/rozkládání identity. Opírala se o veličiny postmoderního myšlení jako Fredric Jameson, Gilles Deleuze a Felix Guattari. Poslouží jako zajímavé osvětlení dnes virálně známého pojmu lidé pozdního kapitalismu:

„Kapitalismus potřebuje, aby lidé procházeli okamžiky schizofrenie, kdy jsou jejich osobní identity v proměnlivém stavu, ale taky potřebuje, aby se z těchto okamžiků zmátořili s novými identitami, které mohou v zájmu své realizace pohánět novou spotřebu,“ shrnul její teze jeden komentátor. „Kapitalismus potřebuje schizofrenii, ale také potřebuje ega. Rozpor se řeší akcelerací časového rytmu pozdně kapitalistické vizuální kultury. Tento typ akcelerace stimuluje slabá ega, která se snadno zformují a stejně snadno vyprchají.“

Z řad postmoderních teoretiků se Peretti vyčleňuje tím, že vytvořil komerční projekt, který právě této potřebě ustavičně proměnlivých lidských já vyšel vstříc. Slyšel o něm asi každý, jmenuje se Buzzfeed. Od roku 2005 razí nový typický internetový formát. Zaměstnance pozdně kapitalistické ekonomiky prokrastinující za svými počítači zásobuje frenetickým proudem vizuální a slovní stimulace. Sotva se stačí usmát či ušklíbnout nad jedním memem, seznamem či kvízem, hned je tu další (jeden novinář v nedávném článku spočítal, že Buzzfeed za dobu své existence publikoval sedm variací na osobnostní kvíz „Jaký druh sýra jste?“).

Ekonomicky Buzzfeed stál na parazitování na on-line kultuře (vznešeně se tomu říká „obsah vytvářený uživateli“), již kompilovali jeho „kurátoři“. Nejprve se projekt jevil jako ekonomicky nadějný, investovaly do něj firmy rizikového kapitálu i velké mediální domy a Buzzfeed expandoval. Vytvořil řadu vedlejších projektů včetně Buzzfeed News, standardního zpravodajského webu.

Ale začalo se ukazovat, že lidská ega jsou ve své fluiditě přelétavá, a někdy od roku 2017 začal Buzzfeed propouštět a snižovat platy. Což byla zvlášť hořká lekce pro zaměstnance, kteří jako správné děti pozdního kapitalismu usilovali o odborovou organizovanost v redakci. Minulý týden Peretti oznámil, že Buzzfeed News zavře a všechny zaměstnance propustí.

Buzzfeed taky zveřejnil, že hodlá být v čele využití umělé inteligence v médiích. Plodem této snahy je série cestovatelských článků, v nichž se opakují stále stejné fráze (takže třeba Praha je „skrytý drahokam“ stejně jako Aruba, Jižní Dakota nebo Stanley ve státě Idaho). Články vyrobila AI na základě podnětů od zaměstnanců z jiných oddělení firmy než redakce. Cílovým stavem Perettiho projektu se tak jeví novinařina bez novinářů. Takhle nějak to Jameson, Deleuze a Guattari mysleli?

Rok a dva měsíce od počátku ruské agrese vůči Ukrajině se poprvé objevily ve větších médiích články o tom, že banky díky svým interním předpisům a taxonomii EU nechtějí financovat zbrojní výrobu. To je čtrnáct měsíců, kdy se probírá, jak zásobovat Ukrajinu zbraněmi, sestavují se mezinárodní žebříčky, kolik jaká země dodala, a píše se o tom, jaké zbraně která země odmítá či neodmítá dodat. Sleduje se, která značka se nestáhla z ruského trhu. Čtrnáct měsíců, kdy jsou pranýřováni uživateli sociálních sítí, případně ministryní obrany, jednotlivci, kteří neprojevují patřičné nadšení pro Ukrajinu. A přitom jsou v logice této nomenklatury největšími „proruskými šváby“ velké evropské banky. Není to situace zralá na, abychom použili oblíbený termín expertů z ministerstva vnitra na strategickou komunikaci, „naming and shaming“?