Krátce po vítězství Donalda Trumpa začaly videoserver YouTube plnit sestřihy z volebních studií velkých amerických televizních stanic. Ať už si o aktuálním nájemníkovi Bílého domu myslíte cokoliv, nedá se těmto klipům upřít nemalý komediální potenciál, zejména pokud v sobě máte aspoň špetku škodolibosti. Postupně tuhnoucí thymolinové úsměvy nažehlených moderátorů, koktání politologických expertů a v závěru nefalšované zděšení, zejména v případě stanic s protirepublikánskou, liberálně progresivní agendou: sledovat paniku, do níž nečekané Trumpovo vítězství uvrhlo velká korporátní média, bylo jako pozorovat zánik živočišného druhu puštěný v rychloposuvu.

Videa, ve kterých hrají hlavní roli viditelně nervózní hvězdy americké televizní žurnalistiky, mají na YouTube značnou sledovanost. A zřejmě nejen mezi uživateli, kteří by neudělali krok bez červené čapky s nápisem o obnovení americké velikosti. Důvěra v tradiční média je v dnešních USA na historickém minimu – podle průzkumu prestižního Gallupova ústavu se pohybuje kolem třiceti procent. Ostatně sám Trump opakovaně prohlásil, že jedním z cílů jeho křížové výpravy je i boj proti „nečestným novinářům“.

Zatímco se korporátní média ocitla ve dvojím ohni, kdy se k dlouhodobě klesajícímu zájmu konzumentů nově přidalo i otevřené nepřátelství současné administrativy, mezi mladší populací raketově roste zájem o zcela nový typ žurnalistiky: názorově vyhraněné projekty ve všech odstínech politického spektra, jejichž byznys model a způsob komunikace se čtenáři a diváky připomíná spíš pečlivě budovaný vztah současných popových hvězd s fanouškovskou základnou než klasickou novinařinu, jak ji chápeme v kontextu poválečného Západu. Vzhledem k dominantní světové roli amerického, respektive angloamerického, mediálního provozu se jistě vyplatí tyto trendy sledovat a analyzovat.

Soumrak klasické novinařiny

Mapa amerického mediálního trhu je obrovská, přesto si na ní lze vytyčit několik nedůležitějších orientačních bodů: zaprvé klasickou žurnalistiku, jak ji provozují tradiční seriózní noviny, v čele s celosvětovým standardem v oblasti deníků, listy The New York Times či The Washington Post. Tyto a další tituly dlouhodobě aspirují na pozici arbitra ve věcech veřejného života země, s jednoznačnou orientací na liberálně smýšlející čtenáře. Stále také rezonuje popkulturní narativ (akcelerovaný především aférou Watergate) o novinářích velkých listů z východního pobřeží coby neohrožených rytířích pera, kteří si posvítí na špinavosti vládní politiky. Jenže pro generaci vzdělaných mileniálů, která v demokratických primárkách masivně podporovala Bernieho Sanderse, jsou žurnalisté z prestižních listů součást bubliny odtržené od reálných problémů země, jak je vidí většina Američanů pod třicet let: korupce politické moci penězi vlivných donátorů, nedostatečné zdanění bohatých, odbrzdění regulačních mechanismů, které držely na uzdě korporace.

Druhou zastávkou na cestě rozlehlou krajinou mediálního prostoru Spojených států jsou nepochybně političtí komentátoři kabelových TV stanic s vlastními pořady. Pořady těchto „pundits“, jak se jim v USA přezdívá, mají milionovou sledovanost i značný politický vliv. Tirády komentátorů jako Bill O’Reilly nebo Sean Hannity, tváří konzervativní stanice Fox News, o starých dobrých časech reaganovské Ameriky jsou velmi populární mezi staršími ročníky, zejména na americkém Středozápadě. Ale nová generace zámořské pravice, zrozená z temnějších zákoutí internetu, armáda trollů, jež v kyberprostoru vyvěsila bojovou zástavu Donalda Trumpa, nechce mít s tradičními republikány nic společného.

Za třetí milník zámořských médií, dnes už poněkud omšelý, lze označit kdysi mimořádně prestižní názorové a společenské magazíny jako Times či Newsweek. Právě ty s počátkem nového tisíciletí nejvíce utrpěly odlivem čtenářů, a lze je tak počítat k prvním obětem digitální revoluce na trhu s informacemi.

Do karet velkým mediím nehraje ani fakt, že jakkoliv se žurnalisté z obou politických táboru rádi a často velmi ostře navzájem špičkují, nakonec se vždycky sejdou jako jedna šťastná rodina na akcích typu večeře korespondentů, pořádané Bílým domem. Při pohledu na společné rojení vyfešákovaných novinářů, politických špiček a celebrit si nejeden běžný Američan nutně musí uvědomit, že s žurnalistickou integritou to nebude až tak horké.

Mladí Turci

Korporátní média, drcená nedůvěrou a rostoucím nezájmem veřejnosti, připomínají příslušníka kdysi mocného živočišného druhu, pod jehož nohama se již hemží vitální nástupníci. Co se týče názorově levicové části mediálního trhu, stále větší kus si z něj, na úkor gigantů typu stanice MSNBC, ukusuje například pozoruhodný internetový projekt The Young Turks, známý pod zkratkou TYT.

Když už bylo zřejmé, že Trump na devadesát procent zvítězí a moderátoři ve volebních studiích velkých stanic se nutili do stále křečovitějších úsměvů, ve studiu TYT, streamovaném na YouTube, vládla výrazně jiná atmosféra. Klíčová postava projektu, americký novinář s tureckými kořeny Cenk Uygur, ani žádný z jeho kolegů nešli pro sprosté slovo daleko. To, že kódy od osmi tisíc jaderných hlavic získá hvězda reality show, zavinily podle nich stejnou měrou jak zkostnatělé struktury Demokratické strany, tak levicově liberální mediální mainstream, který místo skutečného kandidáta lidového hněvu a revolučních změn Sanderse upřednostnil režimní ikonu Hillary Clintonovou. Uygur tehdy v přímém přenosu vyhlásil „konec slušnosti“ vůči všem, kdo podle jeho názoru mohou za současný rozval Demokratů: stranickým činitelům, kteří upřednostňují peníze sponzorů před zájmy voličů, i samotným korporacím a jejich korupčnímu lobbingu.

Mohlo to znít poněkud nabubřele, jenže platforma TYT je na YouTube, kam denně uvolňuje videa z placené sekce, mnohem silnější než kanály velkých stanic. Pro marketingově klíčovou demografii 15–30 let jsou The Young Turks hlavním zdrojem on-line zpráv, kanál projektu má aktuálně téměř 3,5 miliardy celkových zhlédnutí a roční monetizace z reklamy se pohybuje okolo 1,5 milionu dolarů. To jsou čísla, o nichž se může mediálnímu mainstreamu jen zdát. Přidejme k tomu půl milionu dolarů, vybraných v roce 2016 během crowdfundingové kampaně za účelem najmutí týmu investigativních reportérů. Začne se nám rýsovat obrys vlivné, zdola podporované názorové platformy, jež krouží kolem slábnoucích obrů amerického mediálního provozu ve stále těsnějších kruzích.

Cenk Uygur, jeho kolegyně Ana Kasparian (ta se loni umístila v žebříčku „30 pod 30“ magazínu Forbes v oblasti médií) a celý tým kolem TYT mají zdánlivě prostý recept na úspěch: stoprocentní nasazení, spontánnost, absence čtecích zařízení, mix seriózních zpráv z domova a ze světa s lehčím materiálem, hovorová mluva, popkulturní odkazy a nálož interních vtípků, tak aby pravidelní diváci dostali pocit, že patří k „zasvěceným“.

The Young Turks v podstatě nedělají zpravodajství v klasickém smyslu slova, protože ke všem tématům přistupují z názorově ukotvených, tedy levicově progresivních pozic a absolutně odmítají koncept názorové neutrality. Ať už Uygurův tým probírá návrh amerického státního rozpočtu, válku v Sýrii, nebo poslední osudy Matky draků Daenerys ve Hře o trůny, divák se může těšit na autenticitu a energii, která z televizní žurnalistiky už dávno vyvanula. V poslední době končí Uygur komentované zpravodajství výzvou k divákům: „Jste to vy, kdo může porazit Trumpa i korporátní média, přidejte se k nám.“ Na obrazovce poté vždy naskočí link do placené sekce projektu. Vzhledem ke strmě rostoucímu počtu odběratelů se zdá, že internet, přirozené domácí hřiště všech nových mediálních platforem, si jeho slova bere k srdci. V tvrdě konkurenčním světě on-line byznysu s informacemi, v džungli digitálního kapitalismu si tak paradoxně vede mimořádně dobře projekt s ideově silně levicovým zaměřením.

Hlasatel Nového světového řádu

Jestliže nová generace amerických levicových médií nabízí jakýsi mix klasické žurnalistiky, youtuberingu a infotaimentu, v kontextu rychle se formující nové pravice je situace mnohem nepřehlednější. Souvisí to se samotnou podstatou fenoménu alt-right, který remixuje tradiční konzervativní narativ a míchá do něj celou škálu prvků: libertariánství, kulturu lavinovitě šířených memů, sarkasmus, brutální on-line trolling i zcela otevřený rasismus. Je také velmi obtížné dobrat se toho, co je ještě myšleno vážně – a co už je jen pěnou na hladině internetové postironie. S určitostí lze ale říct, že tím, čím jsou The Young Turks pro levicově orientované mileniály, tím je pro jejich pravicové protějšky například server Breitbart a jeho nejvýraznější postava, novinář a profesionální provokatér Milo Yiannopoulos. Tento Brit s řeckými kořeny v sobě nese všechny rozpory nové pravice: je to extravagantní homosexuál, ale zároveň se označuje za konzervativního katolíka. Má zálibu v černošských milencích, přesto se stal nejviditelnější figurou hnutí, jež má k právům LGBT a etnických menšin mírně řečeno velmi rezervovaný vztah. Yiannopoulos si roli novináře ve společnosti vyložil značně po svém a pro miliony lidí, kteří ho sledují na sociálních sítích, se stal něčím na způsob média jednoho muže: kombinuje vystupování dekadentní rockové hvězdy s komentáři na obecná společenská témata a s šarmem zhýralého britského aristokrata se opírá do politické korektnosti, uplakané kultury zón bezpečí, třetí vlny feminismu a hodnotového relativismu, šířených z liberálních amerických univerzit.

Při pohledu na nové fenomény v rámci digitální éry amerických médií nelze bohužel nezmínit ani krajně pravicového konspiračního teoretika Alexe Jonese. Třiačtyřicetiletý Jones, zakladatel serveru Infowars, patří k průkopníkům „alternativních“ zpráv – šíření naprosto fantasmagorických konspiračních teorií, navíc ve specifickém podání hlavního protagonisty. Alex Jones ve videích, kde rozebírá příchod Nového světového řádu, tedy spiknutí Bildebergu, Trilaterální komise, Židů, Wall Streetu a bůhvíkoho ještě proti americkým vlastencům, občas připomíná muže stiženého tropickým šílenstvím. Prská, ječí, řve a někdy si v zápalu spravedlivého rozhořčení nad temnými machinacemi globální elity strhne košili. Přesto má kanál Infowars na YouTube úctyhodné dva miliony odběratelů a přes miliardu zhlédnutí. Jonesovým fanouškům zjevně nevadí, že se ani jedna z věšteb jejich orákula nikdy nepotvrdila (Jones v minulosti například předvídal, že „do měsíce dojde na území USA k jadernému výbuchu“, nebo hrozil aktuální invazí „vojsk OSN“).

Texaský konspirační teoretik zůstává pro věrné diváky hrdinou boje proti globálnímu spiknutí, umlčovaným hlasem pravdy. Je otázkou, nakolik Jones svou roli hraje – a nakolik je, mírně řečeno, skutečně duševně nestabilní. Jedno je jisté: ať už je jeho konspirační šaškárna hraná, nebo skutečná, vydělává mu monetizací přes YouTube několik set tisíc dolarů ročně a celkové jmění zběsilého kazatele alternativní pravdy se odhaduje na pět milionů dolarů. V tradičních médiích by přitom muže, jako je Alex Jones, nepochybně vyhodili po prvním z jeho pověstných záchvatů.

Sympatizanti nové americké pravice filtrují své vidění světa přes obsah webů, jako je Breitbart, přes aktivitu svých oblíbenců, jako je Yiannopoulos či Jones, obrysy tekuté podstaty alt-right kontextu se definují v diskusích na Redditu (druh sociální sítě, založený na předkládání příspěvků a témat uživatelům a jejich diskutování v takzvaných subredditech), na 4chanu (anonymní internetové fórum, kde vzniká většina populárních memů, hoaxů a on-line mikrotrendů) a YouTube kanálech s pravicovým zaměřením.

Zatímco klasická konzervativní média servírují stárnoucímu republikánskému publiku padesát let neměnný příběh o rodinných hodnotách a protestantském odříkání, generace nové americké pravice chce ironickou, naprosto nekorektní a v každém případě zábavnou novinařinu, provozovanou hvězdami sociálních sítí, které stírají rozdíl mezi žurnalistou, bavičem, stand-up komikem a youtuberem.

S tím, jak se analogová realita rozpouští v digitální nepřehlednosti, přestávají tradiční velká média této roztříštěnosti stačit. Konzumenti názorově zaměřeného mediálního obsahu si jej zvykají přijímat ve formě ušité přímo jim na míru, a pokud možno okamžitě. Jestliže akceptujeme, že krajina veřejného života globálního Západu už rozhodně není rozdělena podle pravo-levého duálního klíče, ale mnohem větším počtem jemných nuancí v nazírání světa, zdá se, že jsme svědky soumraku velkých, názorově ukotvených médií.

Dá se předpokládat, že je nahradí velký počet menších platforem s mnohem osobnějším vztahem k čtenářům a divákům. Jestliže tento proces probíhá v mediální velmoci, jakou jsou dnešní Spojené státy, je naivní se domnívat, že nepřeskočí i na druhý břeh Atlantiku. Vlastníky masmédií a každého, kdo investoval do tradičních médií s vidinou zisku politického kapitálu, však zřejmě čekají krušné časy.