V roce 2012, když šel Facebook na burzu, zveřejnil Mark Zuckerberg dopis investorům. K tomu, co Facebook hodlá v budoucnu znamenat pro podnikání, píše poněkud vágně, že produkty budou teď „sociálnější“: „Viděli jsme disruptivní nové přístupy v oborech jako hry, hudba a zpravodajství a očekáváme podobnou disrupci ve více oborech prostřednictvím nových ‚social by design‘ přístupů.“ Na jiném místě také předpokládá, že nové „social by design“ služby „pomohou řešit velké světové problémy ve vytváření pracovních míst, vzdělání a zdravotnictví“.

Mediální společnost s cizím obsahem

Za dobu, co uplynula, jsme mnoho jiných dopadů sociálních sítí než na ty pro příklad jmenované obory neviděli. V těch však měly dopady skutečně disruptivní. Nejméně u počítačových her, které s počítači a internetem vyrostly. Ale do hudby i médií zasáhly dvojznačným způsobem. V hudbě sice snížily bariéry vstupu, usnadnily kontakt hudebníků s posluchači a umožnily prosadit se těm, kteří by se přes dřívější prostředníky obtížně dostávali. Digitální technologie obohatily a demokratizovaly produkci. Ale to všechno nezruší jeden klíčový, změřitelný fakt – k tvůrcům míří daleko méně peněz než dřív. Nevyhnutelně to znamená, že ty druhy hudby, které vyžadují od provozovatelů investici do dlouhodobé profesionální přípravy, budou chřadnout.

V médiích přinesl internet a sociální sítě také mnoho zajímavého a v jistém smyslu neměl čtenář nikdy tak zajímavou nabídku a novinář tolik možností. Ale v jiném smyslu jsou média postižena stejně jako hudba. Dřív si mohli tvůrci obsahu na sebe vydělat díky tomu, že zároveň ovládali distribuční kanály. Dnes se kontrola distribučních kanálů přesunula od tvůrců obsahu k sociálním sítím – Facebook a Google, jejichž prostřednictvím se lidé s obsahem seznamují, jsou dnes největšími příjemci reklamy z médií. V roce 2015 dosáhly v USA příjmy z digitální reklamy 60 miliard dolarů. Z toho šlo 65 % Googlu a Facebooku – Googlu 30 miliard a Facebooku osm. Trh od té doby dále rostl – třetí čtvrtletí 2016 například bylo o 20 procent vyšší než srovnatelné období loňského roku –, ale plných 99 procent toho růstu si mezi sebou rozdělily Google a Facebook.

Vedle tohoto duopolu ostatní firmy paběrkují. Jeho dominance je dána kombinací velikosti a toho, že tyto firmy mají o svých uživatelích nasbíráno víc dat než kdokoli jiný (Facebook například loni ukázal inzerentům ve výzkumné zprávě, že umí určit, kdy se teenageři cítí „nejistí“ a „bezcenní“).

Kdysi se investoři dívali na explozivní růst uživatelů firem jako Facebook a říkali, to je sice úžasné, ale jak si představujete, že ty firmy budou vydělávat peníze? To patří minulosti. Dnes je jasné jak. Z Googlu (který má ovšem řadu dalších aktivit) a hlavně z Facebooku se staly mediální společnosti. S tou zvláštností, že se nemusí obtěžovat vytvářením původního obsahu.

To má dopady na kvalitu médií. Každý asi chápe, že na nákladném zpravodajství se musí šetřit a vyhrává ten obsah, který přináší nejvíc kliknutí při nejmenších nákladech. Ale důsledky jsou i subtilnější, a přitom kruciální právě z hlediska politického chaosu posledních let. V USA vedla nucená dieta mediálních společností k tomu, že ta slušně placená místa v novinařině, která přežívají, se ještě více koncentrují do několika center – New Yorku, Washingtonu, Los Angeles. Lokální média a regionální redakce se zavírají. V o to větší sociální bublině novináři žijí. O to spíš jim uniknou společenské tektonické pohyby, jež vyústí třeba ve zvolení Donalda Trumpa.

Vynutíme si naslouchání

Zuckerberg ovšem měl jinší ambice než vybudovat inzertní společnost. V dopise investorům tehdy uvedl: „Když lidé sdílejí víc – i když třeba jen s blízkými přáteli a rodinami –, vytváří to otevřenější kulturu a vede k lepšímu pochopení životů a perspektiv jiných. Věříme, že to vytváří více silnějších vztahů mezi lidmi a že to pomáhá tomu, aby lidé byli vystaveni většímu množství různorodých (diverse) perspektiv. Tím, že lidem pomáháme tvořit tato spojení, doufáme přeinstalovat (rewire) to, jak lidé šíří a konzumují informace. Myslíme si, že světová informační infrastruktura by se měla podobat sociálnímu grafu – síti budované odzdola nebo peer-to-peer – a ne monolitické top-down struktuře, která existovala dosud.“

Zuckerberg mapoval přímo i předpokládané dopady na politiku: „Doufáme, že změníme to, jak se lidé vztahují k vládám a společenským institucím. Myslíme si, že vytvoření nástrojů napomáhajících sdílení může přinést poctivější a transparentnější dialog okolo vládnutí, který by mohl vést k přímému posílení (empowerment) lidí, větší zodpovědnosti vládních činitelů a lepším řešením některých z největších problémů naší doby. Tím, že lidem dáváme schopnost sdílet, vidíme, že si lidé začínají vynucovat, aby jim bylo nasloucháno, v jiném rozsahu, než bylo historicky možné. Tyto hlasy budou početnější a hlasitější. Není možné je ignorovat. Předpokládáme, že v průběhu doby začnou vlády více reagovat na problémy a témata, která lidé vznášejí přímo a ne skrze zprostředkovatele ovládané hrstkou vyvolených.“

Leckomu se už tehdy zdálo, že je to velmi bláhový pohled na společnost a politiku. Jako datum, kdy podobným představám prošla záruční lhůta, si můžeme provizorně stanovit červenec 2013, kdy v Egyptě generál Sísí svrhl vládu Muslimského bratrstva. To byl konec tzv. arabského jara. Od té chvíle musí být každému jasné, že s horizontálními, samoorganizujícími se sociálními sítěmi poháněnými lidovými hnutími to nebude tak přímočaré. I na Západě vyšumělo hnutí Occupy či španělští Indignados. A pak přišel rok 2016, brexit a Donald Trump. Rok populismu. Anebo taky rok Facebooku.

Investoři, kteří si v roce 2012 koupili akcie Facebooku, neprohloupili. Firma expandovala na mobilní platformy, proti poklesu zájmu o svůj tradiční produkt se zabezpečila mimo jiné koupí Instagramu (za miliardu dolarů) a WhatsAppu (za neuvěřitelných 19 miliard). Ale když se rozhlédneme po světe, vidíme něco jiného než Zuckerbergovu vizi.

Ne že by kritika představ internetových vizionářů byla něco nového. Najdeme ji i v populární kultuře. Román Davea Eggerse The Circle z roku 2013 není sice žádné literární veledílo (a letošní filmová verze je prý ještě slabší), ale některé aspekty kritiky technooptimismu vykresluje velmi plasticky. Fiktivní firma The Circle, zjevný kříženec Googlu a Facebooku, založí své vítězné tažení světem na tom, že sdílení informací a transparentnost jsou morální povinností. Její byznysový model vypadá tak, že nabízí ta nejlepší řešení nejrůznějších problémů – a vždy z nich rýžuje informace. Takže brzy už ovládne veškeré informace na světě. Svůj úspěch postavila na touze současného člověka být viděn – bez stálého přísunu lajků, jež hladí jejich ego, lidé jako by už nedokázali žít. Ojedinělého exota, který se rozhodne jít „off the grid“, chápou jako svatokrádežníka a doslova ho doženou k smrti.

V závěru knihy se jeden vystřízlivělý spoluzakladatel firmy pokouší přesvědčit hlavní hrdinku, o co The Circle jde: „Chtějí, aby měl úplně každý účet Circle, a jsou na nejlepší cestě dosáhnout toho, aby bylo nezákonné ho nemít. Co se stane pak? Co se stane, až budou mít pod kontrolou veškeré hledání a budou mít přístup k veškerým datům o každém člověku? Když budou vědět o každém pohybu, který každý udělá? Když budou všechny finanční transakce, všechny zdravotní a genetické informace, každý kousek našeho života, dobrý i špatný, jedno každé vyslovené slovo proudit jediným kanálem?“

„Ale proti tomu existují tisíce bezpečnostních pojistek. To prostě není možné. Vlády přece...“

„Vlády, které jsou transparentní? Zákonodárci, kteří za své reputace vděčí The Circle? Kteří mohou být zničeni, jakmile promluví? Co si myslíš, že se stalo s Williamsovou? Pamatuješ na ni? Pohrozila monopolu The Circle, a jaké překvapení, že FBI najde na jejím počítači diskreditující materiály! Myslíš, že je to náhoda? Ona byla asi stým člověkem, kterému to Stenton [další spoluzakladatel] udělal… Ta jejich demokracie, Demoxie nebo jak tomu říkají, proboha. Pod záminkou toho, že každý hlas má být slyšen, vytvoříš vládu davu, společnost bez filtru, kde jsou tajemství zločin.“

Ve světě tohoto románu mají pojmy jako transparentnost a sdílení trochu jiné znaménko než u Zuckerberga.

Jednej rychle a něco rozbij

Vztah kultury Silicon Valley k politice je už dlouho dvojznačný. Na jedné straně tyto utopické technooptimisty dělí od „staré“ politiky generační a kulturní propast. Na druhé straně jsou to přece jen byznysmeni, takže se pro jistotu na ty tradiční „zprostředkovatele ovládané hrstkou vyvolených“ začali obracet tradičním způsobem. Firmy jako Facebook, Google a Microsoft jsou dnes důležitými hráči ve washingtonském lobbingu a financování volebních kampaní. Vedle regulace technologie je zajímá třeba intelektuální vlastnictví a co nejvolnější imigrace. V módním dělení na „nacionalisty“ a „globalisty“ jsou to echt globalisté.

Lidé z Facebooku si byli vědomi, jak silný potenciální politický nástroj mají v rukou, ale ukládali si zdrženlivost. Nejdál zašli, když vytvořili nástroj mobilizující uživatele, aby šli k volbám. Jenže ten nejpodstatnější zásah Facebooku do politiky se odehrál způsobem, který Zuckerberg ve svém dopise nepředjímal.

Facebook poprvé sehrál mobilizační roli v amerických volbách v roce 2008, kdy se ho Obamovi lidé naučili používat dřív a líp než republikáni. Od té doby se ale Facebook vyvinul – a to je velmi důležité.

Zaprvé, stoupla důležitost Facebooku jako šiřitele zpráv – čím dál tím víc lidí se seznamuje se zprávami tak, že jim je někdo nasdílí na Facebook.

Zadruhé, pokročila algoritmizovaná personalizace newsfeedu Facebooku. Nevidíte na něm popořadě všechno to, co vaši přátelé a vámi sledované stránky a skupiny píšou – vidíte to vybrané a seřazené v podobě, o níž Facebook usoudil, že bude pro vás nejatraktivnější.

Zatřetí, Facebook začal nabízet prodej reklamy, kterou uvidí jen určitá cílová skupina, a umí ji díky svému rýžování dat velmi pečlivě vymezit – dokonce i na konkrétní jednotlivce, které si klient zadá.

Bez těchto tří novinek by se nestalo to, co se v roce 2016 stalo. Někteří na pravici se naučili vytvářet „virální“ obsah šitý na míru Facebooku stejně dobře nebo líp než levice. O většině z těch organizací jste nikdy neslyšeli a jejich weby nenavštívili – jsou přítomny hlavně na Facebooku.

Lidé z britské kampaně Leave a z Trumpova tažení se naučili jako první pořádně využívat na míru šitou reklamu. Především tak, že na malém vzorku testovali velké množství sdělení – i stovky různých reklam zároveň. Dozvídali se tak, co zabírá, v mnohem rychlejším cyklu, než je to možné u televizních a jiných reklam. Dalším efektem cílené facebookové reklamy je to, že není vidět. Televizní reklamy, billboardy a výdaje na ně jsou jednou z metrik, skrz něž jsou novináři zvyklí sledovat a hodnotit kampaně. Reklamy na Facebooku většinou neviděli, a tak podléhali dojmu, že kampaň Leave a Trumpova kampaň jsou neschopné. Chybnému dojmu, jak se ukázalo.

Ve svém dopise z roku 2012 Zuckerberg uvádí pravidla své „hackerské metody“. Čteme tam mimo jiné: „Jednej rychle. Díky tomu, že postupujeme rychle, toho můžeme víc postavit a rychleji se učit… Máme úsloví: Jednej rychle a něco rozbij. Znamená to, že když nic nerozbijete, asi nepostupujete dost rychle.“ Digitální náskok se přelévá v cyklech – v nedávných britských volbách už měla na internetu zase navrch levice. Ale v roce 2016 populisté projevili víc hackerského ducha než kosmopolitní elity.

Facebook se taky stal ideálním rejdištěm organizovaných informačních operací. Mluvilo se o nich mnoho, zejména pod hlavičkou „fake news“. Byly skutečné a šly z Ruska, ale i odjinud a z domova. Facebook o nich v dubnu vydal výzkumnou zprávu. Charakterizuje jejich tři fáze: cílené získávání informací (včetně krádeže dat), vytváření obsahu (včetně falešných digitálních person) a falešnou amplifikaci (i prostřednictvím botů na sociálních sítích). (Internetový bot, zkrácenina slova robot, je počítačový program, který pro svého majitele opakovaně vykonává nějakou rutinní činnost na internetu; obvykle sbírá data, odesílá a zpracovává požadavky na služby vzdálených serverů – pozn. red.) 

Podrobně popisuje jednu operaci, jejíž aktéry sice nepojmenovává, ale není těžké v ní rozeznat hacknutí Demokratického národního výboru a šéfa kampaně Clintonové a šíření jejich e-mailů prostřednictvím WikiLeaks a údajného hackera jménem Guccifer 2.0. Facebook ovšem tvrdí, že informační operace tvořily jen nepatrnou část toho, co nazývá „občanským obsahem“ sdíleným na Facebooku v době voleb – kvantifikuje je na méně než jednu desetinu procenta.

Na „prezidentské“ tour

Uplynulý rok v politice připravil občanům Silicon Valley kolosální ironický žert: lidé, které nemají rádi, se dostali k moci pomocí „jejich“ nástrojů. Loňský rok vystavoval jejich politickou trpělivost zatěžkávací zkoušce. V květnu se objevila v několika médiích včetně Guardianu zpráva, že Facebook manipuloval žebříček „trendujících“, nejvíce sdílených zpráv – manažeři nařizovali potlačovat konzervativní zdroje a témata a jiné uměle posouvat výš, například zprávy o hnutí Black Lives Matter. Facebook to popřel. V říjnu informoval Wall Street Journal, že někteří zaměstnanci firmy agitovali za to, aby Facebook cenzuroval posty Donalda Trumpa, neboť se jedná o „hate speech“. Zamítl to prý Mark Zuckerberg osobně.

A nakonec museli přihlížet, jak někdo jiný úspěšně použil jejich výtvor k tomu, aby zemi posunul úplně někam jinam, než si přáli. A to způsobem, jemuž nemohli či nedokázali zamezit. Ani veškeré peníze, které jim Facebook vydělal, jim nebyly nic platné – sponzorské dary na politické kampaně ze Silicon Valley jdou podle různých měření z 95 až z 99 procent demokratům.

Mark Zuckerberg reagoval v únoru zveřejněním dalšího dlouhého dopisu Budujeme globální společenství. „V uplynulém desetiletí se Facebook soustředil na propojování přátel a rodin. Na těchto základech se teď zaměříme na budování sociální infrastruktury pro společenství,“ redefinoval misi firmy. Text se místy čte jako nějaký dokument od The Circle – defilují tu před námi pohřešované děti, lidé trpící rakovinou, oběti zemětřesení v Nepálu, všichni zachráněni díky Facebooku. Zuckerberg mluví taky o výzvách při stanovování kritérií přijatelného obsahu a předcházení chybám při jeho moderování.

Ale zabrousí i mimo bezprostřední technické problémy Facebooku. „V uplynulých desetiletích došlo k výraznému úpadku významné sociální infrastruktury místních společenství. Od sedmdesátých let členství v některých lokálních skupinách pokleslo až o čtvrtinu a dotklo se to všech segmentů obyvatelstva,“ připomíná. „Je možné, že mnohé naše problémy jsou přinejmenším do stejné míry sociální povahy jako ekonomické – souvisejí s nedostatkem společenství a pocitu spojení s něčím větším, než jsme sami.“

Zuckerberg tu recykluje myšlenky o poklesu sociálního kapitálu, které do americké kultury pronikly z eseje Roberta Putnama Bowling Alone z roku 1995. Proto je bizarní, že když letos v červnu oznamoval změny, které z jeho úvah vyplynuly, soustředil se na posílení funkce facebookových skupin. V rozhovoru pro BBC k tomu řekl: „Je důležité dát lidem hlas, přivést na veřejnost různorodost názorů, ale navíc musíte taky pracovat na budování společné půdy, abychom mohli všichni postupovat kupředu společně.“ Kdyby Zuckerberg četl Putnama víc, věděl by, že rozlišuje dva druhy sociálního kapitálu: kapitál vytvářející pouta (bonding capital) a přemosťující kapitál (bridging capital). Sázet na skupiny stejně smýšlejících a dávat jejich administrátorům větší pravomoci, jak o tom v rozhovoru mluví, znamená kultivovat sociální kapitál vytvářející pouta. Nárůst polarizace a uzavírání se do sociálních bublin, o nichž Zuckerberg dobře ví, to nijak nevyřeší. K „budování společné půdy“, aktivování přemosťujícího sociálního kapitálu, se zatím nedostal.

Dostal se zato k něčemu jinému. Na začátku roku 2017 si uložil pro následujících dvanáct měsíců úkol navštívit všechny státy USA, které ještě nenavštívil, tedy asi třicet. Jeho cestování mělo všechny rysy chování aspirujícího politika. Zuckerberg se setkával s „řadovými občany“ pečlivě vybranými pro své politické a demografické charakteristiky – tu s odborářem, který volil Trumpa, tu s muslimskou rodinou. O logistiku se mu starali lidé, kteří předtím pracovali v demokratické politice. Vytipovaných lidí se jen nejdříve zeptali, zda by byli ochotni přivítat doma „filantropa z Kalifornie“, a zavazovali je k mlčení, což jen zvyšovalo zájem novinářů. Filantrop strávil dost času i ve státě Iowa, který je povinnou destinací každého politika uvažujícího o prezidentské kandidatuře. Zápisky z cest, které zveřejňoval na svém facebookovém profilu, byly terčem četných parodií. Ale některé jsou od parodií obtížně rozeznatelné. V dubnu navštívil továrnu Ford v Michiganu, kde si zkusil práci na montážní lince pickupů F-150 (nejprodávanějšího auta v Americe, ne ovšem v Silicon Valley).

„Pracovat na montážní lince je fyzicky náročné a lidé, se kterými jsem se setkal, mluvili o tom, jak je to únavné a jak vás to vyčerpá,“ svěřil se svým 93 milionům sledovatelů. „Pracovat ve Fordu je dlouhodobá záležitost. Většina dělníků, se kterými jsem se setkal, byla v té továrně aspoň deset let. A děti a přátelé mnohých z nich tam pracují taky. Jeden člověk mi řekl, že když trávíte společně jedenáct hodin denně čtyři dny v týdnu, nakonec jsou z vás rodina a přátelé i mimo práci.“

Zuckerbergovy výlety na veřejnou scénu se vždy vyznačovaly schopností vzbudit nevěřícné kroucení hlavou, zda to, co jsme právě viděli, se skutečně stalo. Například v roce 2010, když šel do kin zfilmovaný příběh Facebooku The Social Network, o němž se proslechlo, že líčí zakladatele firmy velmi nelichotivě. Měsíc před premiérou Zuckerberg oznámil, že věnuje sto milionů dolarů školám města Newark v New Jersey. Část lidí obdivovala jeho velkorysost, část to vzala tak, že mladý miliardář si myslí, že si může dovolit koupit dobrou pověst. Zuckerberg prezidentské ambice popírá. Ale těch, kteří o nich fantazírují, není málo. Pokud je jednou Zuckerberg vyslyší, bude to nepochybně velmi polarizující kandidatura.