Posledních několik let tráví mladší ročníky na Západě volné chvíle podobným způsobem: zamilované páry, co si chtějí udělat takzvaně „hezký večer“, partičky kamarádů, které se zrovna necítí na noční tah městem, i celé rodiny, si stále častěji vybírají z nabídky on-line poskytovatelů filmů a seriálů, jako je nezpochybnitelná jednička na trhu, americký gigant Netflix. Rostoucí význam tohoto fenoménu dokazuje i fakt, že Netflix, podobně jako před lety Google, pronikl do hovorového jazyka. Mezi americkými teenagery se ustálilo rčení „Netflix and chill“, což v překladu plus minus znamená „rodiče nejsou doma, přijeď ke mně, pustíme si Netflix jako kulisu a rozdáme si to na gauči v obýváku“.

Netflix se svým globálním úspěchem také slouží jako vzor pro další, nově vznikající on-line videotéky. Byznys plán je zřejmý: nejprve nalákat zákazníky na streamování populárních seriálů a filmů a poté začít s výrobou vlastního obsahu. Právě v originální hrané a dokumentární tvorbě tkví nyní hlavní síla Netflixu. V kalifornské firmě nastoupili do rozjetého vlaku současné kvalitní televizní produkce a každý rok přicházejí s další seriálovou peckou, opředenou mocným internetovým hypem a slavnými jmény v titulních rolích. V minulosti to byly série House of Cards, Orange is the new black nebo kriticky vysoce ceněná kokainová serenáda Narcos o životě a díle Pabla Escobara. Rok 2016 se v prostředí špičkové televizní tvorby nesl ve znamení souboje dvou sci-fi sérií: Westworldu z produkce HBO a Stranger Things ze stáje Netflixu. I když se HBO dočkala s Westworld rekordních čísel ve sledovanosti, retro osmdesátková jízda bratří Dufferů Stranger Things s fantasticky obsazenou ústřední dětskou čtveřicí se pro řadu diváků i kritiků stala hlavní událostí televizní sezony.

Je ovšem nutné poznamenat, že i etalon fenoménu quality TV, jakým je HBO, má v Netflixu důstojného soupeře: firma plánuje investovat víc než šest miliard dolarů do původní tvorby, celosvětově má přes 75 milionů platících uživatelů a v roce 2016 realizovala na 126 původních projektů, tedy více než kterákoliv kabelová televize v USA. Netflix je populární také díky přizpůsobení se stylu, jakým si zejména mladé publikum zvyklo konzumovat seriály. Jestli jinak amorfní, neuchopitelnou a roztěkanou generaci mileniálů něco spojuje, je to neochota sledovat informace a zábavný obsah v časech, kdy je velká média tradičně nabízela: zpravodajské bloky ráno, v poledne a večer, hranou tvorbu ve víkendových prime timech. Mladší generace globálního Západu filtruje informace průběžně, obvykle přes news feed sociálních sítí, a původní televizní tvorbu naopak sjíždí metodou takzvaného binge-watchingu, kdy jednotlivci nebo skupiny přátel slupnou celou minisérii či kratší seriál na jedno dvě posezení. Netflix vyšel tomuto trendu vstříc a originální série uvolňuje najednou a celé. Velký význam hraje také čím dál vyšší procento lidí, kteří televizní tvorbu konzumují na mobilních zařízeních – v případě zmíněných mileniálů je to už víc než polovina uživatelů. Pro ty má Netflix připravené kvalitně odladěné aplikace.

Z Blaníku k Semestru

Jestliže je Netflix pro všechny videotéky nedostižným vzorem a v současné době nemá, snad kromě rostoucí služby Amazon video, vážného konkurenta, na domácím trhu je situace jiná. Netflix do Česka vstoupil počátkem minulého roku s přibližně desetinovým obsahem oproti „domácí“ americké verzi, a především – u naprosté většiny nabízených filmů a seriálů chybí možnost českých titulků. Netflix se tak zatím v tuzemsku příliš neprosadil – zejména ovšem proto, že zámořskému obrovi překvapivě úspěšně konkurují místní internetové projekty s vlastní nízkonákladovou tvorbou. Rok 2016 byl každopádně rokem, kdy se v českém mediálním prostředí definitivně a výrazně etablovali internetoví tvůrci hrané televizní tvorby. A pro tradiční televize nevypadá situace vůbec růžově.

Dramaturgie hrané tvorby klasických televizních stanic se i v uplynulém roce vyvíjela podle zavedeného schématu. Oba velcí komerční hráči pokračují v tradici recyklace zahraničních formátů – nekonečné seriály a polokomediální vztahovky, v nichž se pouze mění prostředí, jednou se emoce a humory provozují někde u vody, podruhé v kuchyni. Veřejnoprávnímu médiu se nepochybně nedá upřít snaha o kvalitní tvorbu, nicméně Česká televize má konstantní problém udržet laťku. Rozkmit od jednoznačně zvládnutých či alespoň dostatečně ambiciózních projektů k bakalářské nudě pro nedělní večery tak působí poněkud mátoživě. Umělecky nejvýraznějším a zároveň zřejmě vůbec nejambicióznějším počinem porevoluční televizní historie byla nepochybně technicky bravurní Pustina. Špičkově zrealizovaná minisérie HBO se ale příliš neprosadila mimo sociální bublinu diváků zmlsaných první ligou anglosaské a severské produkce. Pokud něco v roce 2016 skutečně rezonovalo napříč širšími diváckými vrstvami české společnosti, nebyly to projekty tradičních hráčů s milionovými rozpočty a klasickou televizní stopáží, ale krátká, lowcostová dílka z internetových platforem. V českém mediálním rybníku totiž začínají kolem důstojných sumců kroužit stále dravější štiky.

První vlaštovkou ohlašující změny na poli původní televizní tvorby byl před třemi roky koncept Kanceláře Blaník. Tehdy se poprvé ukázalo, že i když klasické seriály o malých českých trampotách doktorů, kuchařů a policistů stále dosáhnou na slušná čísla sledovanosti (v případě komerčních televizí se za úspěch považuje cokoliv nad 800 tisíc diváků), mezi mladšími diváky roste hlad po původní tvorbě s alespoň základním vztahem k tuzemské realitě – na rozdíl od příběhů rozšafných postav poflakujících se mezi papundeklově zářivými kulisami. Skokem se přesuňme do roku 2016, kdy se objem hrané tvorby, pohrávající si s dobře odpozorovanými fragmenty tuzemského dění, rapidně zvýšil. A téměř vždy šlo o projekty internetových televizí a videoték.

Stream.cz nabídl milovníkům panoptikálního světa české politiky další řadu Kanceláře Blaník. I přesto, že sérii už přeci jen schází údernost prvních řad a koncept se začíná vyčerpávat, na další osudy lobbistického ranaře Tondy Blaníka, který ze své toalety prakticky řídí chod státu, se podívalo v průměru 500 tisíc lidí. Nejsledovanější díl Čapí hnízdo měl téměř 900 tisíc zhlédnutí. To už jsou čísla v ranku velkých televizí. Jednoznačně nejpozoruhodnějším hraným projektem Streamu byl ale v minulém roce seriál Semestr. Šestidílná minisérie o vztahu na dálku na ose Praha–Berlín je zatím nepřesnějším a nejlépe ztvárněným pohledem na život velkoměstských mileniálů, s mírou autenticity, o jaké si tvorba velkých televizí může nechat jen zdát.

Semestr nahlíží na příběhy tří hlavních protagonistů – dvacátníků z Prahy – originálním vizuálním stylem: děj sledujeme pouze na obrazovkách počítačů a mobilních zařízení, tekutá a těkavá povaha současné komunikace se tu obrazově tematizuje v souběžně otevřených oknech facebookové komunikace, sdílených videích, news feedu sociální sítě a videohovorech. Jestliže měl Semestr poměrně značný propad ve sledovanosti (přes 600 tisíc zhlédnutí u prvního dílu, proti 150 tisícům u dílu posledního), lze to zřejmě připsat na vrub tomu, že minisérie je určená poměrně specifickému publiku a stálí diváci se profilovali postupně. Autentické ztvárnění komunikačního kódu a životního stylu městských „hipster kids“ může být pro některé jejich vrstevníky z odlišných sociálních bublin nesrozumitelné, ba přímo iritující. To ale není důkaz neschopnosti tvůrců, ale doklad stále větší zrnitosti rozdrobené společnosti dneška. Semestr byl každopádně minulý rok mezi pražským artovým dorostem, vysedávajícím v trendy kavárnách, pod stěnami s otlučenou omítkou v berlínském stylu, oblíbeným tématem k hovoru. Tvůrcům se, i přes co do sledovanosti poněkud dýchavičný závěr, tedy zřejmě podařilo oslovit zamýšlený divácký segment.

Lavina z Vyšehradu

Co se týče ohlasu, nic ale zřejmě nepřekonalo masivní nástup nové videotéky Obbod.cz prostřednictvím seriálu Vyšehrad. Obbbod chce být českým ekvivalentem Netflixu, což s sebou nese značná ekonomická rizika. Na rozdíl od Streamu, který svá videa monetizuje výhradně přes připojenou reklamu, a může se navíc opřít o finanční zázemí mateřského Seznamu, Obbod se bude muset spolehnout na stabilně rostoucí komunitu platících uživatelů. Zde je limitujícím faktorem velikost českého trhu. Netflixu stačí v obrovské anglosaské jazykové oblasti ovládnout několik procent trhu, aby měl reálně desítky milionů zákazníků. Obbod bude muset oslovit procentuálně významnou část domácího trhu, pokud chce být výdělečný.

Zakladatel nové videotéky, podnikatel v energetickém byznysu Kamil Ouška zvolil poměrně originální strategii. Místo standardního postupu, tedy nejdříve získat dostatečný počet uživatelů širokou nabídkou nepůvodního obsahu a teprve poté začít s vlastní tvorbou, na to šel tým projektu Obbod obráceně. Hlavním tahákem platformy se už od začátku stala série o krotiteli melírů, značkových pánských kabelek, občas i fotbalového míče, padlém útočníkovi Sparty Juliusovi „Lavim“ Lavickém. Obbod uvolnil zdarma první tři díly seriálu, pro zhlédnutí dalších už se museli diváci registrovat. A kolem Laviho se strhla lavina. Fotbal, zejména v obskurní, lidové podobě, je mezi českými diváky populární už od dob Mužů v ofsajdu, TV Nova zase před lety slavila velký úspěch s Okresním přeborem (který má s Vyšehradem společného scenáristu, čerstvého držitele Českého lva Petra Kolečka) a pajdání rozmazlené primadony po trávníku klubu z pralesní ligy mělo okamžitou a masivní odezvu.

Vyšehradu lze vyčítat v podstatě velmi lineární kopírování kauz a prohřešků známých fotbalistů, nicméně divákům to, zdá se, absolutně nevadí. Průměrný počet zhlédnutí dosahuje jeden milion na díl a Vyšehrad, s typově dobře odpozorovaným hlavním protagonistou, rozpoutal přesně ten typ autentické virality, po níž dnes touží autoři jakéhokoliv mediálního projektu. Na Facebooku vznikly desítky fanouškovských stránek o Lavim, hlášky hlavní postavy začaly plnit diskusní fóra sportovních webů a k Lavickému se vyjádřily potrefené husy z řad známých fotbalistů. Představitel Lavického, herec Jakub Štáfek, uvedl, že se chystá i merchandising, kolekce spodního prádla s iniciálami a hráčským číslem postavy. To je obratný způsob, jak fenomén dále monetizovat a zároveň si udržet ironický odstup – podobné kolekce totiž mají i skuteční fotbaloví módemani. Podle Oušky měl Obbod za první měsíc od ostrého startu 80 tisíc nových registrací a za většinu z nich zřejmě vděčí úspěchu Vyšehradu. Pokud si Ouška, spolu s producentem seriálu Danielem Strejcem, v rozhovorech stěžovali na pirátské šíření „zamčených“ dílů Vyšehradu, je otázka, nakolik jde o vážně míněné stesky. Popularita s sebou automaticky nese pirátské šíření obsahu a objem nelegálního stahování je v digitalizované společnosti paradoxně jeden z nejpřesnějších ukazatelů skutečné obliby daného díla. Není asi náhoda, že i producenti takového kolosu, jakým je celosvětový fenomén Hra o trůny, málokdy zapomenou zmínit, že právě jejich produkt patří na torrentových serverech k těm nejoblíbenějším. Je tedy dost dobře možné, že zmínky o stovkách pirátských kopií Vyšehradu, které musí tým Obbodu týdně mazat z YouTube, jsou jen další strategií na zvýšení hypu kolem seriálu.

Úspěch Vyšehradu, Kanceláře Blaník, Semestru a dalších projektů internetových televizí jasně odhaluje slabiny původní hrané tvorby klasických televizních stanic, zejména těch komerčních. Představa, že by mladé publikum dobrovolně šířilo po sociálních sítích slávu Doktorů z Počátků nebo jejich komicky akčních příbuzných z Modrého kódu, jako to činí v případě Vyšehradu, je absurdní. Přitom právě divácký segment 15–30, u kterého nízkorozpočtová a mírně guerillová tvorba internetových platforem vítězí, je klíčový pro důležité zadavatele reklamy, jako jsou mobilní operátoři. Programoví ředitelé velkých stanic by měli také mít těžkou hlavu z toho, že v nástupnické generaci diváků jejich profesionálně vyrobené produkty s adekvátním zázemím a financováním už teď drtí seriály natočené za punkových podmínek a s mizivými rozpočty v rámci maximálně set tisíc korun, na nichž se přesto podílejí velmi progresivní tvůrci. Přitom zatím nejde o nijak umělecky náročná nebo (s výjimkou obrazově originálního Semestru) vizuálně mimořádná díla. Ale už to, že k úspěchu a zdola živené viralitě stačí jistá místa drzosti, autenticity a schopnosti vtipně, ale přesně glosovat českou realitu, model 2017, jasně svědčí o tom, že ve vývojových odděleních tradičních televizí panuje spokojená, vykrmená dřímota. Otázka zní, zda se z ní zavedené stanice vůbec chtějí probudit. A zda už pak nebude pozdě.