Náš web zažil minulý týden menší frikci na sociální síti. Facebook zablokoval přístup správcům účtu Echo24.cz, jakož i individuální účty každého ze správců, našich editorů, a to poté, co se na Facebooku objevil odkaz na článek „Ministr Pelikán žádá za vtipy o sexuálních menšinách kriminál“. Pro server jako Echo24.cz je to událost nemilá, neboť Facebook je jedním z prostředků, jimiž můžeme na naše články potenciální čtenáře upozorňovat a na náš web je přivést. Nezbývá nám než doufat, že jsme si to vynahradili tím, že jsme o zablokování informovali na našem webu.

Jak je Facebook důležitý? Média, tištěná i audiovizuální, byla historicky živa hlavně z inzerce. Internet v tom udělal paseku. Nemá cenu teď a tady řešit, jestli je to pro čtenáře a pro společnost dlouhodobě dobře, nebo špatně. Jen uveďme stručně několik faktů. V minulé dekádě nastal kolaps příjmů z tištěné inzerce. Tištěná média se přesouvala na internet, ale digitální inzerce propad té tištěné nenahradila. To bylo jasné ještě předtím, než přišel druhý úder: přesun z otevřeného internetu do ekonomie ohrazených „appek“ a sociálních sítí na mobilních zařízeních. Nejenže digitální inzerce nenahradila tiskovou, ale směřuje přednostně k několika velkým prostředníkům. Jak přednostně? Ještě v roce 2005 měly americké noviny příjmy z reklamy (tiskové i digitální) necelých 50 miliard dolarů. V roce 2014 to bylo jen 20 miliard. V roce 2015 měl celý americký televizní průmysl příjmy z reklamy 80 miliard dolarů. Facebook měl 17 miliard a Google 67,4. Jen tyto dvě firmy měly pod kontrolou pomalu víc příjmů z reklamy než celý sektor tradičních médií. To je Amerika, ale poměry všude ve světě i u nás míří stejným směrem.

Tyto firmy přitom žádný původní obsah neprodukují, ten produkujete vy. Třeba videa, která dáváte na YouTube. Kromě nich tam je spousta hudby, za kterou dřív lidé museli platit. Dnes je tam zadarmo, usilovat právní cestou o její sundání je namáhavé a nepatří k dobrému tónu; nedávno zesnulý hudebník Prince, který to dělal, platil za kuriozitu. Peníze z toho ovšem má YouTube. Čísla nemám po ruce, ale můžu vám říct přesně, kolik vydělal za letošní první čtvrtletí Facebook na každém z vás, kteří ho zdarma používáte – 3,32 dolaru. Jak už kdosi dávno řekl, pokud na internetu dostáváte něco zadarmo, znamená to, že vy jste zboží.

Pozor na bradavky

Facebook vám ovšem neříká, že jste zboží. Ne, jste členové komunity. To se dozvíte, když si pročítáte „Zásady komunity“, k jejichž dodržování se zavazujete, když Facebook používáte. Z nich lze taky vyspekulovat, že náš článek porušil komunitní standardy tím, že ho doprovázela fotografie umělce vystupujícího pod jménem Conchita Wurst. „Vítězka pěvecké soutěže Eurovize z roku 2014 Conchita Wurst v pařížském kabaretu Crazy Horse, říjen 2014,“ zní popiska k fotografii agentury Reuters. Muži vystupující jako ženy, tzv. drag queens, mají dlouhou tradici, která ovšem patří do určitého prostředí. Z Conchity Wurst se vítězstvím v mainstreamové soutěži Eurovize stal ideální zpolitizovaný objekt tzv. pobouření pro naši dobu, popisovanou v dotyčném článku: obsese rasově a genderově definovanou identitou na Západě, boj proti „Gayropě“ v Putinově Rusku. A mimo jiné byla Conchita na fotografii ve společnosti dvou dalších tanečnic nahoře bez. „Omezujeme taky některé obrázky ženského poprsí, pokud jsou viditelné bradavky,“ praví se v Zásadách komunity Facebooku. A máme to.

Skutečně máme? To není jisté. Facebook nám totiž oznámil, že stránku zablokoval, jen obecným formulářem. Nekomunikuje. Jak sociální sítě monitorují obsah, který chtějí odstranit? Mají na to sice týmy lidí, ale ti samozřejmě nemohou prohlížet ty miliardy postů. Proto obsah monitoruje algoritmicky. Jenže počítače myslí jinak než my – při vší své síle jim nejdou některé pro nás banální úkony, třeba poznat člověka podle obličeje. Natož rozumět přirozenému jazyku, jenž se vyznačuje tím, že v něm v extrémním případě cokoli může znamenat cokoli. Nabokovova Lolita bezpochyby porušuje komunitní standardy Facebooku, ale algoritmus by to nepoznal, není v ní jediné sprosté slovo a je plná slovních hříček.

Proto se monitoring opírá taky o oznámení uživatelů. V Silicon Valley tomu říkají crowdsourcing, tomu, kdo zažil komunismus, přijde výstižnější slovo udávání. Někomu, komu se třeba nelíbí Echo obecně a článek kritizující genderovou trestní agendu zvlášť, ta bradavka mohla přijít velmi vhod. Facebook nám to neprozradí, nechá nás hádat. „Však vy sám víte, čeho jste se dopustil,“ bývala oblíbená taktika estébáků u výslechu. Úplně stranou pak necháváme příklad Německa, kde se Facebook nechal zapojit do regulérní cenzorské práce.

Sociální sítě jsou soukromé firmy a nejsou vázané zákonnou ochranou svobody projevu. Jestliže chce Facebook udržovat „rodinné“ prostředí prudérní jako v klasických hollywoodských filmech, má ho mít a zjevně mu to funguje, tak jako tzv. production code (kterým se Hollywood řídil v letech 1930–1968) nebránil natočení spousty úspěšných a dobrých filmů. Protivné je na tom to, že se sociální sítě domohly nezbytnosti. V některých zemích a v některých profesích se zaměstnavatelé dívají na facebookové účty uchazečů o zaměstnání; kdo ho nemá, je divný. Nejen pro firmy, ale i pro státní orgány je dnes komunikace na sociálních sítích fakticky povinností (důležitější než komunikace s novináři). Soudy v řadě zemí včetně naší již řadí přístup k internetu mezi životní nezbytnosti – a internet jsou dnes sociální sítě. A o jejich ekonomické moci jsme již mluvili.

Z toho vyplývá velká zodpovědnost za to, jak bude bez nadsázky vypadat náš svět. A technologické firmy se k tomu staví velmi protivným způsobem. Dílem si nad odpovědností myjí ruce – my nic, to uživatelé to takhle chtějí (tzv. teorie zrcadla – „Snažíme se jen vždy budovat virtuální zrcadlo světa,“ jak řekla Marissa Mayerová z Googlu a později z Yahoo). Jenže nezrcadlí, nýbrž společnost formují dle svých potřeb (rozrušování kategorie soukromí) a dle svých ideologických představ.

Tři příklady

Jak neutrálně posuzuje Facebook stížnosti uživatelů, to otestovala jedna izraelská neziskovka. Vytvořila dvě nenávistné stránky, jednu protiizraelskou a jednu protipalestinskou, tak aby byly ve své nenávistnosti srovnatelné. Pak je sama nahlásila Facebooku. Čtenář nejspíš uhodne, co následovalo, ale pro pořádek dopovězme, že Facebook smazal jen tu protipalestinskou.

Jinou politiku má Twitter. Tam bradavky ani ztopořené penisy nevadí, zato se rozhodli prosazovat expanzivní „hate-free“ politiku. Právnička Annalee Newitzová v sympatizujícím článku charakterizovala vývoj politiky Twitteru takto: „Twitter objevil to, co mnozí proponenti demokratické společnosti již vědí: cenzura není opakem svobody projevu. Ve skutečnosti může být takzvaná svoboda projevu používána jako zbraň proti zranitelným a nemajetným. Je to ironické, ale aby si Twitter udržel svou pozici jako platforma pro svobodný projev, musí cenzurovat své uživatele.“ A to také dělá. V tom, které účty blokuje, která témata zařazuje mezi své podporované „trendy“ a která ne, i ve složení poradního sboru, který si na boj s nenávistí sestavil, je patrná jasná tendence: pravice je out, „social justice warriors“, jak se progresivním aktivistům říká, mají navrch. Opět – je to těžké ověřit a kvantifikovat, Twitter svá rozhodnutí neodůvodňuje a nezveřejňuje. Twitter je na tom v poslední době dost špatně jak co do počtu uživatelů, tak co do finančních výsledků. Opět: pravice si myslí, že se lidé od Twitteru odvracejí kvůli cenzuře, ve Twitteru si zřejmě myslí, že proto, že necenzurují dost.

Nejlepším příkladem toho, jak daleko jsou mágové sociálních sítí od „zrcadlení“, podal loni v prosinci Google, když zveřejnil video, jež má ukazovat, co Američané na dominantním vyhledávači hledali (najdete ho na YouTube: Google – Year in Search 2015). Defilují tam otázky jako: Jak mohu pomoci uprchlíkům? Kdy budou moci ženy sloužit u Army Rangers? Narodíte se jako transgender? Filmové záběry k nim doplňují témata manželství homosexuálů, demonstrace černošských aktivistů Black Lives Matter a Caitlyn Jennerová, tedy osoba, která si do loňska říkala Bruce Jenner. A k tomu několik zábavných „všelidských“ momentů, jako byl lev Cecil, sportovních záběrů, roztomilých dětí atd., jež videu dodávají atmosféru nepolitičnosti. Google zároveň zveřejnil i podrobnější výběrová data o tom, co lidé hledali (nejsou v nich ekonomická témata). A z těch vyplývá, že většina z toho, co je na videu, ve skutečnosti lidi nezajímala. Daleko více než uprchlíci či manželství homosexuálů je zajímala Adele, královna Alžběta, světový pohár v kriketu a Donald Trump. Google se stylizuje do role zrcadla, jež jen odráží to, co nás zajímá. Ve skutečnosti má jasno v tom, co by nás správně mělo zajímat. Ale nechce se k tomu přiznat.

Sociální sítě se ohánějí slovem komunita. Ale jejich uživatelé netvoří žádnou komunitu, jsou zboží. Tváří se jako antiautoritářský, autentický protiklad starých hierarchií. Ale nejsou takové; když chtějí, dokáží být velmi autoritářské a manipulativní. V západních demokraciích se letitým civilizačním vývojem moc podobného druhu podařilo zkrotit, kultivovat, podrobit omezením zákonů, tradice, kulturních nároků, transparentnosti. Moc sociálních sítí těmto omezením nepodléhá. Občas ji používají způsobem, že staré protivné hierarchie se svými zákony, soudy, lhůtami na odpověď a právem na odvolání najednou vedle nich nevypadají tak špatně.