Před časem kdosi na sociální síti zaznamenal následující dialog s kolegou – příznivcem ANO:

„Tak je Babiš oficiálně estébák.“

„Abyste se z toho Kalouska neposrali!“

Je to komická ukázka úspěchu, jaký se Babišovi a jeho komunikačnímu týmu povedl. Vytvořili Miroslava Kalouska symbol. Omílali skutečné i údajné Kalouskovy aféry tak usilovně a systematicky, že si je Babišovi fanoušci s Kalouskovým jménem automaticky spojují, aniž by bylo nutné je znovu vyjmenovávat, natož dokazovat, že skutečně svědčí o Kalouskově špatnosti. Příznivci si začnou být jistí, že vědí. Vynesením symbolu pak mohou odvést řeč od čehokoliv. A přiřazením symbolu jako nálepky k jakékoli další věci přenesou tuto špatnost i na ni. „Ale mluvme o Kalouskovi, o jeho kauzách,“ může říct Babiš a jeho příznivci přikyvují – ano, mluvme o nich, ještě jsme o nich dost nemluvili, proč mluvit o něčem jiném. „Piráti jsou nový Kalousek,“ řekne Babiš a jeho posluchači hned vědí, která bije, a nepotřebují nic vysvětlovat.

Je to jak v té anekdotě, kdy si blázni vyprávějí pořád dokola několik málo vtipů, až si je pro úsporu očíslují, a pak stačí, aby někdo z nich řekl jen třeba „jedna“ nebo „pět“, a už se všichni smějí.

Jistěže to není tak úplně všechno, i v té anekdotě řeknou jednomu z bláznů: „Když ty to neumíš tak procítěně vyprávět.“ Je třeba vybrat vhodnou osobu – Kalousek byl a je částí veřejnosti nenáviděn za rozpočtové škrty. A musí se to umět procítěně vyprávět. Ale v zásadě stačí odvaha k opakování, aby se v mozcích vytvořila příslušná spojení, jež svedou myšlenky na tu žádoucí cestu a zahradí cesty ostatní.

Vytvoření takového fungujícího negativního symbolu je cílem každého schopného komunikátora a úspěšného politického hnutí. Americká levice například takto už několik let úspěšně používá nálepku „bratři Kochové“. Bratři Kochové jsou miliardáři, kteří dlouhodobě sponzorovali republikánskou politiku se zaměřením na její libertariánštější odnož. Dělali to systematicky, nešli jen tou nejpřímější a nejpovrchnější cestou, že by financovali kandidáty a jejich politické akční výbory (nominálně nezávislé volební iniciativy s volnějšími výdajovými limity) a slibovali si od toho podporu svých konkrétních byznysových zájmů. Podporovali i instituce, think tanky a časopisy (minulý čas je zde proto, že vzestup Donalda Trumpa bratry zaskočil a začali nově promýšlet svou strategii). Jako takoví jsou nepochybně legitimním objektem nevole levice. A jsou velmi bohatí a velmi politicky aktivní. Ale v kategorii bohatých ovlivňovatelů politiky nejsou zdaleka tak jedineční a jedinečně zlovolní, jak se je levicoví aktivisté a publicisté zvykli líčit. Prostě se jim hodí, že místo hledání faktů a argumentů jim stačí jen utrousit rétorickou otázku „A to víte, že ho (politika, novináře) financují bratři Kochové, že?“ a mají hotovo.

Pro západní liberální svět se v průběhu posledních dvou let stala takovým Kalouskem firma Cambridge Analytica.

Co ji vydělilo z řady podobných alchymistů v oboru volebního poradenství a strategických komunikací? Pracovala pro dvě kauzy, jež otřásly světem – brexit a Donalda Trumpa. Všechno ostatní jsou podružnosti. Velmi zajímavé a užitečné podružnosti.

Cambridge Analytica je dcerou britské firmy SCL. Je slavnější než SCL, a to ze dvou důvodů. Zaprvé Cambridge Analytica zní líp a zadruhé – spoluzakládali ji a investovali do ní Steve Bannon a Robert Mercer. To jsou takoví menší „Kalousci“. První byl šéfredaktorem webu Breitbart a pak manažerem Trumpovy kampaně. Druhý je miliardář, někdejší expert IBM na umělou inteligenci, spolumajitel hedgeového fondu. Spolu se svou dcerou Rebekah se stali významnými a vyhledávanými financiéry a zákulisními postavami americké nové pravice.

To samotné stačilo, aby se na ně zaměřila řada novinářů. Jejich snažení vydalo plody v posledním týdnu, kdy zejména britský Guardian a Observer (jeho nedělní sekce) a televize Channel 4 přišly se zásadními materiály.

Jedná se o vynikající novinářské úlovky. které je možné vystavit jako exponát na kterékoli výstavě o tom, proč potřebujeme kvalitní, nezávislou novinařinu. Guardian a Observer mluvily (dlouho a na záznam) s brilantním mladým expertem, který v Cambridge Analytica několik let pracoval, a s člověkem, jenž měl ve Facebooku na starosti ochranu dat. Channel 4 natočil skrytou kamerou manažery Cambridge Analytica chvástající se před domnělým potenciálním klientem. Všechna čest. Zároveň by se ale měla tato odhalení stát příležitostí k mnohem širší diskusi než jen o Cambridge Analytica, brexitu a Trumpovi. A už se to děje.

Proč? Podstata odhalení je ve zkratce následující příběh. Psychologové na univerzitě v Cambridgi vytvořili facebookovou aplikaci na test osobnosti. Při tom si zároveň stahovali spoustu osobních dat z profilů těch uživatelů Facebooku, kteří si test dělali. To podle pravidel Facebooku šlo. Jeden z vědců, kteří na projektu pracovali, Aleksandr Kogan (v článcích se opatrně naznačuje, že je ruského původu), udělal něco dalšího. Sestavil podobnou aplikaci a sesbíral na ní data od asi 270 tisíc lidí, část z nich byla za vyplnění testu placena. Jenže nesesbíral data jen od nich, ale i od jejich facebookových přátel. Tím se dostáváme k číslu 50 (podle jiných zdrojů 30) milionů profilů. I to tehdy podle pravidel Facebooku šlo – pro vědecké účely. Pak ale Kogan udělal něco, co podle pravidel nešlo – data prodal společnosti Cambridge Analytica, komerční firmě.

Jaké zlo s nimi Cambridge Analytica napáchala dál, není úplně jasné. Data se získávala od Američanů, takže jejich použitelnost jinde ve světě je omezená. Tím majstrštykem Cambridge Analytica měla být schopnost na základě psychologických profilů identifikovat nové, geniální způsoby ovlivnění potenciálních voličů. O tom existují široce sdílené pochybnosti. Mercerovi nejdříve v primárkách podporovali Teda Cruze a jeho kampaň si najala Cambridge Analytica. Z jejích služeb nebyli nadšeni. Později Mercerovi přesedlali na Trumpa a s nimi i cambridgeští géniové. Jejich tvrzení o tom, že celá Trumpova kampaň byla jejich dílem, byla zpochybňována jednotlivci z nitra Trumpova digitálního týmu již záhy po volbách. Cambridge Analytica pak získala v Americe řadu klientů, ale lze se domnívat, že ti se chtěli zalíbit štědrým a mocným Mercerovým nejméně stejně jako získat zázračné psychologické profily.

Facebook již dříve podmínky sběru osobních dat pro tvůrce aplikací přitvrdil. Mimo jiné proto, že lidé, kteří vyplňovali za peníze Koganovy testy, si na to už tehdy, v roce 2014, stěžovali na veřejných internetových fórech. Ale jak dosvědčují zdroje Observeru a Guardianu, Facebook v tom moc náruživý nebyl. Je jasné proč. Aplikace zvyšují atraktivitu platformy, čas na ní strávený a nasdílené osobní údaje. Když šlo o rozhodování mezi ochranou dat a rozšiřováním uživatelské základny, Facebook byl a je v konfliktu zájmů.

V konfliktu zájmů jsou i někteří novináři o Cambridge Analytica píšící. Existují totiž články popisující, jak dokázala využívat facebooková data kampaň Baracka Obamy v roce 2012 – velmi podobně, i oni stahovali data nejen svých fanoušků, ale také jejich přátel. Jenže tehdy to bylo popisováno s obdivem. Dnes je to špatně.

A Facebook utáhl šrouby nejen v zájmu důvěry uživatelů. Spíš proto, že si chtěl to, co využívali různí Aleksandrové Koganové, nechat pro sebe a nabízet to klientům sám. Ty nástroje se jmenují „Custom Audience“ a „Lookalike Audience“ a Facebook je nabízí klientům už několik let. Facebook vám jejich prostřednictvím umožňuje propojit data z nějaké vaší databáze osob s daty, které má Facebook o nich, jejich přátelích a lidech s podobnými charakteristikami. Facebook nabídl spolupráci včetně expertů přímo ve štábu volebním týmům Donalda Trumpa i Hillary Clintonové. Není jejich vinou (i když pro zaměstnance a manažery to muselo být znepokojivé), že Trumpovi lidé ji uměli využít líp.

Nejnovější materiály o Cambridge Analytica obsahují ještě řadu dalších zajímavých informací, jež mají být a jsou nadále sledovány – ruské kontakty Cambridge Analytica, patrně lživé výpovědi manažerů společnosti před oficiálními orgány. Bez ohledu na to není jisté, zda je tato firma o tolik horší než řada jiných působících v oboru. Jestliže nahrávky skrytou kamerou ukazují jejich manažery nabízející různé „špinavé triky“, pak to mimo jiné znamená, že jejich digitální, na psychotestech založený arzenál asi není tak revoluční a neporazitelný, jak jindy tvrdí. Ale tím hlavním je, že téma ochrany osobních údajů bylo dosud jen velmi abstraktní, vzrušující hlavně digitální „nerdy“. Obyčejný člověk si pod tím nejspíš představil, že by někdo zveřejnil jeho intimní údaje nebo číslo kreditní karty, a dokud se mu to nestane, nechápe, proč ten humbuk. Pokud bylo k názornému předvedení toho, co jsou Facebook a big data zač, potřeba vyrobit z Cambridge Analytica amerického „Kalouska“, snad to stálo za to.