Nedávné švédské volby, další ze série napínáků na téma „podaří se liberálnímu středu odrazit nápor populistů, nebo ne?“, odhalily, že ne všechno je v pořádku v pravlasti Ikey, Volva a feministické zahraniční politiky. Nástup antisystémových Švédských demokratů se mohl opírat nejen o skokový nárůst počtu imigrantů, ale třeba i zhoršující se bezpečnostní situaci. Včetně nárůstu počtu znásilnění anebo třeba útoků granátem. Jestliže Švédští demokraté nezvítězili, tak ale ani nezeslábli, přestože bylo obyvatelstvo dostatečně instruováno, že jsou fuj.

Vedl výsledek k zamyšlení? Mění se něco ve švédských strukturách?

Můžeme ujistit čtenáře, že ano. První vlaštovka je zde. Švédská obdoba Rady pro reklamu uvalila klatbu na sexistický mem.

Zde je na místě učinit pro některé čtenáře odbočku. Co je to mem? Je to fenomén ze sociálních sítí a internetových komunit, bez nichž si je dnes nelze představit. Alespoň mladší generace si je jistě bez nich představit nedokáže – aniž by ovšem tušila, kde se to slovo vzalo. Podobně jako používáme mobilní telefony, aniž by 95 procent z nás bylo schopno vysvětlit, jak fungují, i za memem se přitom skrývá netušený těžkotonážní intelektuální obsah.

Pojem pochází od Richarda Dawkinse, z jeho knihy Sobecký gen z roku 1976. Tak jako je gen genetickou informací, kyselina DNA jeho replikátorem a lidské tělo vehiklem, mem je informace, která se s pomocí nějakého nosiče šíří infekčním způsobem a replikuje tak sebe sama. Zároveň se při tom šíření proměňuje („memetic drift“). Je to způsob, jímž se šíří a rozvíjí civilizace. Naše reakce nejsou jen geneticky predisponované, ale taky naučené nebo právě memeticky okopírované.

V češtině napsal o memech průkopnickou práci v roce 2004 Petr Schink – lze ji dohledat na internetu pod názvem Memy – nakažlivé informace. „Teorii memů [Dawkins] dokazuje na příkladu samečků jistého druhu zpěvných ptáků, kteří si v období páření získávají pozornost samic popěvky. Vypozoroval, že na rozdíl od většiny jiných druhů, u nichž namlouvací rituály zůstávají neměnné, u těchto pěvců se píseň mění velice často. Šlo dokonce celkem přesně vysledovat původ nové, módní a u samic úspěšné melodie, kterou následně imitovala většina ostatních samečků. Ptáci se doslova nakazili novou rituální písní a šířili ji dále.“ Jako jednoduché příklady uvádí Schink „vtíravé melodie, reklamní slogany, ideologie (nabízím jednoduchou mnemotechnickou pomůcku – idea je to, co máš ty, ideologie je to, co má tebe), módy, nezničitelné předsudky, fámy, fráze, neodbytné myšlenky nebo třeba poplašné zprávy.“

To, co se na sociálních sítích označuje jako memy, je významově poněkud posunuté. Ve své pokleslé podobě to mohou být třeba jen nějaké výrazné obrázky, jakési sofistikovanější smajlíky, jimiž nezdrženliví uživatelé reagují na cokoli. Pravý internetový mem je obrazový materiál – jedna scéna (fotografie, kresba) případně sled více navazujících obrázků anebo pohyblivý obrázek zachycující nějakou situaci, jež rezonuje. A lidé tyto obrázky modifikují tak, aby zachycovaly nějaký další význam. Zkrátka je využívají ke komentování dění kolem sebe.

Takovými úspěšnými českými memy, jež se dočkaly nesčetných variací, jsou třeba „Věra Pohlová, důchodkyně,“ jež proslula svou odpovědí v anketě Blesku: „Tyhlety aféry každého jenom otravují. Já bych všechny ty internety a počítače zakázala.“ Jiným, v současné době zažívajícím svou renesanci, je scéna z filmu Kulový blesk, v níž se stará paní (hraje ji Milada Ježková) ptá: „Nezlobte se, že vás zase obtěžuju, ale já jsem si vzpomněla, že jsem se vás nezeptala, jestli máte sklep. Máte sklep? A mohla bych ho vidět?“

Dnes již na světě samozřejmě existuje organizace, která memy hodnotí, a nejlepším kusem roku 2017 byl vyhlášen mem známý jako „Distracted boyfriend“. Jedná se o fotografii z fotobanky (ty jsou díky často primitivní, přehnané expresivitě svých modelů vděčným tématem memů). Zobrazuje mladíka, kráčejícího po ulici se svou přítelkyní, jehož zaujme jiná, v protisměru jdoucí žena – ke zjevné nelibosti jeho přítelkyně. Ilustrace stavu, v níž je člověk zmítán dvěma protikladnými impulzy, se stala předmětem bezpočtu více či méně vtipných variací, v nichž lidé vpisovali na jednotlivé aktéry své významy. Lidé si prostě tak sdělují své zkušenosti se vším možným a baví se tím. Dozvídají se při tom nové věci. V případě tohoto memu například kdosi objevil jeho podobnost s obrazem anglického barokního malíře Joshuy Reynoldse, jenž zobrazuje herce Davida Garricka, o něhož se přetahují alegorické postavy symbolizující komedii a tragédii. Mem si svou všudypřítomností získal jistý status. Jakéhosi certifikátu průniku do širší kultury, či statutu „crossoveru“, se mu dostalo, když svou modifikaci zveřejnila na Twitteru hvězda americké country Dolly Partonová. Udělala z něj ilustraci své nejznámější písně Jolene. „Jolene, prosím tě, neber mi mého muže, jen proto, že můžeš,“ žadoní zpěvačka v hitu z roku 1973.

„Distracted boyfriend“ je taky fascinující ilustrací globalizace dnešního internetu. Zdrojovou fotografii pořídil španělský fotograf. První memetické použití bylo zaznamenáno na tureckém Facebooku - obsahem variace byl ovšem britský zpěvák Phill Collins a jeho cesta od prog-rockové skupiny Genesis k masovému popu.

Tento mem použila švédský internetový poskytovatel jménem Bahnhof. Měl volná místa a chtěl upoutat pozornost sdělením, že pracovat u něj je lákavé. To se údajně znelíbilo patnácti osobám, jež si u švédského orgánu stěžovaly. A ten jim dal za pravdu. „Výbor konstatuje, že žena v červeném, jež je v ohnisku záběru, je prostřednictvím mužovy oceňující reakce prezentována jako sexuální objekt,“ praví se v jeho stanovisku.

„Reklamní ombudsman“ Reklamombudsmannen nemá výkonnou moc, takže reklama nemusela zmizet a nikdo neplatil žádnou pokutu. Nález tu zůstává jen jako exponát. Jako součást experimentu, zda lze bolševickou idiocii replikovat i v podmínkách formální svobody projevu, jen ustavičným nabádáním, pruzením a opakováním z pozice autority. Zda lze i bez mocenských nástrojů podřídit životní autenticitu vládnoucí ideologii. Zda si ideologové vybavení myšlenkovou vyprahlostí a mocichtivostí mohou udržet moc jen samotnou indoktrinací, aniž by zbavovali ideologické nepřátele majetku a osobní svobody. Zda mohou být dnešní svazáci stejně úspěšní jako ti naši v padesátých letech, aniž by měli moc poslat neposlušné kolegy do uranových dolů

Ten pud k moci je šílený a sebevražedný. V Číně ani v Rusku by se dnes nic takového nestalo, pokud by mem neútočil přímo na podstatu politické moci. Tamní režimy, poučeny fiaskem budování komunismu, vědí, že ovládat společenské vědomí je třeba strategicky a výběrově. Jinak je třeba obyvatelům ponechat co nejvíce svobody, protože jinak společnost stagnuje a lidé jednoho dne vypoví poslušnost – tuplem v éře informační revoluce, kdy nikdo nemá možnost úplně kontrolovat informační toky. To na Západě dnes žije maoismus. Jak dlouho to může vydržet, než se ideologové úplně zblázní a definitivně zdiskreditují nejen sebe, ale bohužel hlavně instituce liberálního řádu, který kolonizovali?