Schopnost porozumět dění ve společnosti a politice výrazně snižuje chaos v průzkumech veřejného mínění. Média bez vysvětlení mixují kvalitní průzkumy respektu hodných agentur s internetovými anketami podivných spolků typu Sanep, Phoenix Research nebo Médea Research, které nemají se skutečnými reprezentativními výzkumy nic společného. Zatímco ruské propagandě a manipulaci se ve veřejné debatě věnuje velký prostor, podstatně rozšířenější a nebezpečnější manipulace z domácích zdrojů se dostává nesrovnatelně menší pozornosti. Kvalitní informace o tom, co se ve společnosti děje, jsou přitom jasným veřejným zájmem, který by měly naplňovat veřejné a veřejnoprávní instituce a média. Jak se jim to daří?

V Salonu Týdeníku Echo se sešli Tomáš Kostelecký, ředitel Sociologického ústavu Akademie věd, jehož součástí je i průzkumy publikující Centrum pro výzkum veřejného mínění (CVVM), a Renata Týmová, vedoucí výzkumného oddělení České televize. S nimi debatovala Hana Huntová ze Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění SIMAR, což je asociace garantující, že její členové respektují určité standardy výzkumů, a Martin Převrátil, ředitel agentury Empirica, která se věnuje poradenství v oblasti politického výzkumu.

Jak kvalitní průzkumy se tady před volbami publikovaly ve srovnání se zahraničím?

Huntová: Tak záleží na tom, co si ta společnost je ochotná zaplatit. Tomu odpovídá kvalita výzkumů. Když se podíváte do Francie nebo do Ameriky, tam se publikuje výrazně víc průzkumů. Tam je řada veřejných institucí a soukromých médií, které za ty výzkumy platí. A jdou s nimi ven. Je tam ostřejší konkurence, což my v Česku momentálně nemáme. V Americe před prezidentskými volbami bylo publikováno kolem patnácti průzkumů. Platila je i soukromá vydavatelství tištěných médií. To u nás v poslední době není. Vy jste psala, že selhaly průzkumy. To není pravda. Jestli někdo selhal, byli to ti, kdo si ty kvalitní průzkumy nezadali. Společnost do těch průzkumů odmítla investovat.

Je ochota do kvalitních průzkumů investovat menší dřív?

Huntová: Méně do nich určitě investovala soukromá média.

O to větší zodpovědnost měly cítit veřejné a veřejnoprávní instituce – jak CVVM, tak Česká televize. Nabídli jste kvalitní průzkumy, které lidem pomohly pochopit, co se v politice odehrává?

Kostelecký: My děláme v CVVM vlastní průzkumy. Máme na ně pořád stejné peníze. Ať jsou zrovna volby, nebo ne. Částka, kterou do těch průzkumů můžeme dávat, se už mnoho let nezvýšila.

Jaký má CVVM rozpočet?

Kostelecký: Ročně jdou řádově miliony korun do toho, abychom poskytovali veřejnosti dostupné průzkumy. Pro média a veřejnost dáváme tiskové zprávy z těchto průzkumů, ale po nějaké době jsou k dispozici i ta detailní data.

Vašich průzkumů politických preferencí ale v poslední době dost ubylo. Zmenšily se vzorky, na kterých se průzkumy dělají. Váš web je naopak plný různých genderových nebo ekologistických průzkumů. Věnujete se třeba tomu, co si lidé myslí o esteticky nedokonalém ovoci a zelenině. Nejsou politické průzkumy výrazně vyšší priorita?

Kostelecký: My děláme dlouhodobě deset průzkumů politických preferencí za rok. A pokud jde o ostatní průzkumy, už roky se zabýváme stále stejnými tématy. Výjimečně zařazujeme nějaké nové. K tomu děláme ještě další výzkumy, které platíme speciálně z grantů. Když někdo někde získal peníze na výzkum ekologického chování a šetrnosti, je v našich průzkumech víc otázek, které se toho týkají. Trošku problém je v tom, že jsou teď volby v říjnu. CVVM nikdy v historii nesbíralo data do průzkumů o prázdninách. Tím vznikl dojem, že průzkumů děláme méně.

Paní Huntová tady přesně popsala, jak průzkumů ubylo. Soukromá média jsou v krizi. Část funguje jako vlivové nástroje politiků nebo finančních skupin a celkově všechna výrazně zchudla, takže se od nich seriózní průzkumy už nedají očekávat. Nezvyšuje to nárok na CVVM, aby ten výpadek nahradilo přehodnocením priorit?

Kostelecký: My jsme si třeba udělali vysokou společenskou prioritu z toho, že jsme zpracovali velký povolební průzkum. Jeho výsledky zatím ještě nejsou zpracované a zveřejněné. Na to jsme si speciálně vyčlenili peníze. Uvědomte si ale, že politika je jen jedno z témat, kterým se zabýváme. Já nemůžu vzít z rozpočtu polovinu peněz, dát je na ni a škrtnout výzkum sociální nerovnosti, názorů na daně nebo kvalitu bydlení.

Není ale ta zásadní proměna společnosti, která se ve volbách ukázala, pošťouchnutím ke změně priorit?

Kostelecký: V čem vidíte tu výraznou změnu? Že se rozpadá systém politických stran? My ale máme také speciální odbor, který se zabývá sociologií politiky.

Převrátil: Musíme od sebe oddělit aktuální stav politiky a hlubší obrázek o společnosti, kterému se CVVM skutečně věnuje. Hlavní problém politických průzkumů nevidím v tom, že by jich bylo málo, ale že se tam začíná objevovat opravdu hodně balastu, který média publikují – a lidi to mate. Za ten balast jsou zodpovědné mimo jiné i vydavatelské domy.

Jak pozná běžný čtenář nebo divák médií balast od solidního průzkumu?

Převrátil: Zásadní je, aby u každého zveřejňovaného průzkumu byly klíčové informace. Kdo je zadavatel? Je to sama ta agentura, nebo nějaké médium? Musí být jasné, jestli ta agentura nebo zadavatel zároveň nepracují pro nějakou politickou stranu. Jestli ten průzkum nebyl také dělaný pro její potřeby. Musí být jasné, kdy se tazatelé lidí na jejich názory ptali. A jak velký byl vzorek, na němž se průzkum dělal.

Huntová: My máme v SIMAR skupinu, která se tím zabývá. A už na druhé volby máme standard, kterému říkáme pasport. To je seznam parametrů, které každá agentura musí povinně uveřejnit na svých stránkách. A snažit se i o to, aby média, která její průzkum publikují, uvedla všechny náležitosti, které jsou v tom pasportu, a také metodu, jak se průzkum dělal. Já sama to hlídám. Scházím se s tou skupinou a říkáme si, kdo to dělá dobře a kdo moc ne. Členství v SIMAR je určitá záruka, že průzkumy budou kvalitní.

Z těch, kdo publikují průzkumy, jsou ale členy SIMAR jen TNS Kantar, Media a STEM/MARK...

Huntová: Měli jsme na to i velký seminář, jak by se měly průzkumy publikovat.

Drtivá většina médií se podle toho ale vůbec nechovala. Vzorky, metodologie a doba, kdy se agentury lidí ptaly, ve většině článků o průzkumech není.

Huntová: To je chyba médií, nikoliv agentur. My samozřejmě tušíme, která agentura data sbírá a která je jen vydává. My ale nemůžeme obvinit konkrétní agenturu, že to nedělá podle standardů. To pak chodíme i k soudu. Takhle nás před lety zažalovala agentura SANEP (jsou za ní stejné osoby jako za Parlamentními listy – pozn. red.).

SANEP nikdy nebyl člen SIMAR.

Huntová: Najděte si výroky soudu. SANEP nás žaloval za to, že jsme se ho ptali, jak ty výzkumy dělají. 

Žaloval vás jen za to, že jste tím dotazem poškodili jeho pověst?

Huntová: Ano. Soud trval přes tři roky, nakonec žalobu zamítl. Stál nás spoustu energie a peněz. Pro nás je velmi těžké nějak dohlédnout na průzkumy nebo ankety agentur, které nejsou našimi členy. Já se velmi snadno sejdu s Medianem a řeknu: Milá členská agenturo, ukažte mi, jak jste to udělali. My rozhodně nechceme, aby naše členské agentury někomu stranily. To bychom jen poškozovali sami sebe před komerčními klienty. Jsou tady ale subjekty, které trhu s průzkumy velmi škodí. Jsou tady ale samozřejmě i agentury, které nejsou našimi členy a dělají velmi dobrou práci. Do debaty o předvolebních výzkumech ale zveme všechny agentury, které nějaké výzkumy dělají, a jsme si alespoň trochu jisti, že to nedělají proto, aby ovlivnily politiku pro své vlastní zájmy.

Převrátil: Já bych měl takové vodítko, jak poznat podezřelé agentury. Je vždycky divné, když tři a půl roku nic oficiálně nepublikují, a najednou půl roku před volbami začnou dělat preference.

Kostelecký: Případně půl roku před volbami ještě neexistuje.

Převrátil: Mezi méně transparentní patří vedle zmíněného SANEPu i Phoenix Research.

Týmová: Nebo Médea Research (patří přímo majiteli mediální skupiny Empresa Jaromíru Soukupovi – pozn. red.).

Převrátil: To jsou často spíš vlivové nebo lobbistické agentury.

Problém je, že třeba internetové ankety Phoenix Research, vydávané za průzkumy, publikuje Nova nebo Blesk, nejvlivnější masová média...

Převrátil: To je právě ten problém, že tyto lobbistické agentury legitimizují masová média.

O to zásadnější je role veřejnoprávních médií. Kolik Česká televize investuje do průzkumů?

Týmová: Máme na to rozpočet v řádu milionů korun ročně. Když jsou volby, máme několik milionů korun navíc. Každý měsíc zveřejňujeme průzkumy a spolupracujeme pouze s agenturami, které jsou v SIMAR. Využíváme TNS Kantar a Median. Za posledních pět let vždycky prezentujeme ten zmíněný pasport s údaji o výzkumu.

Teď jste ho u průzkumu k prezidentské volbě nezveřejnili. Nepustili jste ven skoro žádné údaje o tom, jak se ten výzkum dělal.

Huntová: To je pravda.

Proč se Česká televize s dalšími veřejnoprávními médii jako Český rozhlas a ČTK a také s CVVM nedohodnou a neudělají pořádný výzkum politických preferencí? Teď už to byly druhé volby, kdy ČT nedělala ani exit poll, což jsou unikátní data sebraná přímo ve volebních místnostech. Z nich se dá nejlépe vyčíst, co se ve společnosti skutečně děje.

Týmová: My nemáme nic proti exit pollu. V této chvíli nám ale přijde, že pro nás nemá moc velkou cenu. Při parlamentních volbách je skoro 80 procent výsledků sečteno už mezi čtvrtou a pátou hodinou ve volební sobotu odpoledne. V takové chvíli je pro nás ekonomický nesmysl zaplatit miliony za exit poll, který využijeme dvě hodiny.

Jen v něm ale seberete velmi exkluzivní informace, ke kterým se už nikdy nikdo nedostane. Lidé ve volebních místnostech ještě neví, jak volby dopadly, takže se nestylizují a mluví v průzkumech pravdu. Když už znají výsledek, chovají se jinak.

Týmová: Máte pravdu. Snažíme se to nahradit jinými výzkumy, kde získáme podobné informace. Samozřejmě ale na výrazně menším vzorku. V roce 2013 jsme hledali pro exit poll partnera, ale nikoho se nám najít nepodařilo. Snažili jsme se pro všechny předvolební výzkumy spojit s Českým rozhlasem, bohužel bez úspěchu. Měli jiné požadavky na regionální obsazování debat. My ty předvolební průzkumy děláme hlavně proto, abychom byli schopni zvát strany s šancí na vstup do sněmovny do televizních debat.

Kolik stojí kvalitní exit poll?

Týmová: Od pěti do deseti milionů korun.

Většina zemí ale právě ty exit polly dělá.

Huntová: Protože v Americe nebo ve Francii vám trvá mnohem déle, než se sečtou výsledky. Je ale pravda, že z exit pollu máte nejlepší informace o voličích, s nimiž se dá dál pracovat.

Ve většině zemí se publikují preference. Tedy jasná odpověď na jasné otázky: Kdyby zítra byly volby, půjdete volit? Koho budete volit? U nás se v různých matoucích volebních modelech všemožně dovažuje. U váhajících se podpora počítá hned několika stranám. To lidi velmi mate.

Kostelecký: CVVM publikuje vždycky preference a zároveň volební model.

Naposledy jste ovšem měli vzorek 452 lidí, kteří vám odpověděli, koho půjdou volit. To o ničem nevypovídá. Jak velký by měl být minimální vzorek lidí, kteří odpoví?

Týmová: My oslovujeme kolem 1200 lidí. Z toho vám odpadnou lidé, kteří nepůjdou k volbám. Další neví. Máme pravidlo, že neprezentujeme průzkum, který má méně než 700 respondentů, kteří skutečně půjdou volit.

Převrátil: Já bych se přikláněl k většímu vzorku, než aby nám tam nakonec zbylo pět set lidí, kteří půjdou volit a vědí koho.

Huntová: Důležité je vyjasnit si, kdo a co v průzkumu odpovídá. Ve společnosti jsou nevoliči. Pak lidé, kteří nejsou rozhodnutí, jestli půjdou volit a koho. Existují ti, kdo lavírují mezi několika stranami. A pak jsou loajální voliči. Jejich počet se v nestabilní době, kterou procházíme, zmenšil. Problém je, jak tuhle situaci popsat, aby to o něčem vypovídalo.

Převrátil: Zakopaný pes, který mate veřejnost, je to, že CVVM a těm kvalitním členským agenturám SIMAR preference vychází odlišně. Já nepochybuji, že data jsou sebraná dobře, ale otázka je, jak se započítávají nevoliči a nerozhodnutí. To dělá ty rozdíly ve výsledcích. V poslední době se ukazuje, že je nejjistější je data dobře nasbírat a pak je prezentovat tak, jak jsou, bez komplikovaného modelování.

Huntová: Výsledkem dobrého průzkumy by nemělo být konkrétní číslo, ale trend. Kdo posiluje, kdo padá.

Čekají nás prezidentské volby. Jaké se chystají průzkumy?

Týmová: My už jsme teď jeden vydali a chystáme další tři. Budeme zkoumat potenciál i preference.

Huntová: Musíte se dívat, kdy se sbírají data a na jakou konkrétní otázku lidé odpovídají.

Ta podstatná je jediná: Koho budete volit? A pro druhé kolo: Komu z těchto dvou kandidátů byste v případě jejich postupu dali hlas?

Převrátil: Teď, když už jsou jasné nominace, nic moc jiného nemá cenu zkoumat. Některé agentury se na začátku, než byl jasný konečný seznam kandidátů, trochu lekly, tak se různě ptaly na sympatie a spol. Teď už je to jednoduché.