Toho, že se postoj veřejnosti k velkým, slavným a „cool“ technologickým firmám a jejich vlastníkům v poslední době radikálně proměňuje, si nelze nevšimnout, stejně tak jako nelze nevidět, že zákonodárci mnoha jurisdikcí se rozhodli pokusit se vyhovět tomu, co cítí jako přání voličů. Ti jsou sice ochotni v drtivé většině svěřovat se, a často i chlubit takřka jakýmkoli detailem svého chování či tělesných schránek, stejně tak se ale dožadují ochrany osobních údajů.

Navíc už přestalo být populární přitahovat technologické společnosti daňovým dumpingem, a tak Evropská komise vedená svým předsedou – který v minulé dekádě spoluvytvořil lucemburský daňový ráj pro technologické, internetové aj. společnosti – postihne velké internetové společnosti tříprocentní daní z obratu. V podobných veletočích lze snadno ztratit orientaci.

Přitom důslednější mikroekonomický přístup k věci umožňuje zhodnotit daňová pravidla stejně jako pravidla týkající se ochrany osobních údajů a práva na soukromí, jimž internetové globální korporace podléhají, a zamyslet se i v obou oblastech nad přístupy potřebnými v budoucnosti. Mimochodem, už v příštím roce můžeme oslavit dvacáté výročí prvního vydání knihy, která takový pohled na tehdy ještě mnohem novější a revolučnější odvětví informační ekonomiky uceleně představila. Jde o dílo v době jeho vydání už známých ekonomů H. Variana a C. Shapira Information Rules: A Strategic Guide to Network Economy (Pravidla informací: Strategický návod pro síťová odvětví). Byl to ihned bestseller, který ovlivnil mnohé. Varianovy a Shapirovy postřehy přitom stále platí a umožňují pochopit a předvídat chování mnoha technologických firem i vývoj odvětví, která tyto firmy vytvářejí.

Nákladný únik z pasti sociálních sítí

Autoři vyšli z několika faktorů, které určují povahu internetových firem a podstatu toho, jak si navzájem konkurují, jak získávají své zákazníky a jak je udržují. Principiální jsou především dva jejich postřehy. První se týká nákladů na výrobu a distribuci informačních produktů, tedy výrobků, které dnes lze přenášet po internetu. Základním pravidlem v této oblasti je, že drtivou většinu nákladů, někdy takřka všechny, je třeba vynaložit na vývoj i výrobu už prvního výrobku. Jeho duplikace, vytvoření dalších kopií a jejich dodání zákazníkům při stavu dnešních počítačů a mobilů už takřka nic nestojí. Druhý postřeh spočívá právě v tom, že řada produktů, a Facebook je toho primárním příkladem, má takzvaný síťový charakter. U takových roste užitek každého spotřebitele, zákazníka, který si produkt koupí, s počtem dalších uživatelů.

Typickým příkladem ze starých časů je telefon – užitek z jediného telefonu ve městě není velký, ten přijde teprve ve chvíli, jakmile ho má dostatečný počet domácností (pro ty mladší: kdysi stál telefon obvykle v předsíni na stolku, byl připojen na drát, nedal se přenášet a neměl displej). Jenže náklady na výrobu a distribuci telefonů rostly a i dnes rostou s počtem přístrojů, zatímco náklady ryzí internetovské firmy, jako je třeba Facebook či Google, se změnou počtu uživatelů mění v mnohem menší míře, pokud vůbec, než tomu je u jakéhokoli produktu, který má fyzickou podobu a je reálně vyráběn na nějaké výrobní lince. Z obou dvou charakteristik pak plyne to, že internetová odvětví jsou velmi často ovládána monopolem, ale i to, že je velmi těžké a pro uživatele nákladné takový produkt vyměnit za jiný.

S takovým jevem jsem se setkal v pozici jednoho z těch, kteří měli příležitost podílet se na vzniku první internetové banky v České republice, Expandia banky. Loajalita jejích klientů projevující se minimální mírou odchodů byla bezprecedentní; aby taky ne, když jim banka umožňovala sestavit si účty a vazby mezi nimi přesně podle individuálních požadavků a potřeb – ovšem takový proces nebyl bez nákladů na definici požadavků a naučení se systému, což se už většině našich klientů rozhodně nechtělo opakovat.

Absurdně nízká sazba

Ale zpět ke zdanění. Jedním ze základních mikroekonomických principů je v oblasti daně firem postihovat přírůstek zisku při rostoucích tržbách stále stejnou sazbou. Neboli odečíst od přirůstajících příjmů přirůstající náklady a zbytek postihovat stále stejnou procentní daní. Jenže, jak výše řečeno, náklady internetovských gigantů i jejich menších „spolubojovníků“ se málokdy mění s počtem prodaných a distribuovaných produktů. Mění se pouze příjmy. Proto je přístup řady jurisdikcí, ke kterým se zřejmě připojí i EU, v podobě daně z obratu nejen logickým východiskem z problému obtížnosti zdaňování jejich zisků přenášených do jiných jurisdikcí a daňových rájů, ale i ekonomicky správným řešením modelu zdanění. S jednou výjimkou.

Už bylo řečeno, že internetoví giganti jsou v podstatě zákonitě monopolní poskytovatelé daného produktu či služby. V tom případě je ovšem třeba v EU navrhovaná tříprocentní sazba absurdně nízká. Ve skutečnosti by byla logická i podstatně vyšší daňová sazba blížící se běžné dani se zisku – s možností takto vypočítanou daň nějak očistit od prokazatelně vynaložených a ověřitelných nákladů (na mzdy, nájem atp.) na území státu, jemuž se daň odvádí. Z ekonomického hlediska nedává žádný smysl poskytovat přirozenému monopolu výhodu v podobě nižších daňových sazeb, než jakými je daněn podnik v konkurenčním odvětví. Nic na tom nemění ani faktor „hustosti“ jeho vlastníka či zakladatele, ale ani faktor novosti odvětví, které je monopolizováno.

Vlastníci své digitální identity

Síťový efekt je pak faktorem, který nejen zesiluje argumentaci pro právě uvedené v oblasti daní, ale vede k řadě dalších úvah. Nejde jen o to, že významné náklady na změny poskytovatele služby, které navíc úspěšní weboví monopolisté svým klientům účelově zvyšují, vedou k takzvanému uzamčení zákazníka u poskytovatele služby (uživatelé účetních systémů, například legendárního systému SAP, by o nemožnosti odchodu mohli sepisovat monografie). V dnešním světě dochází také k tomu, že s počtem uživatelů například Facebooku rostou znalosti firmy o každém jednotlivém zákazníkovi a o jeho profilu. A ne pouze o nich. Podle všeho už dnes třeba Facebook vytváří s pomocí dalších dat profily nejen těch, kteří se do něj přihlásí, ale i těch, kteří s jeho uživateli komunikují. Tento stav se bude dál násobit vlivem toho, že se mění nejen charakteristika průmyslu (módní termín: průmysl 4.0), mění se i charakteristika věcí kolem nás. Svým způsobem bychom měli spíš mluvit o věcech 4.0, majetku 4.0.

Typickým příkladem jsou třeba auta. Dnes už má každá škodovka v sobě chytrý čip umožňující snímat a přenášet údaje o vozidle a jeho jízdě. Blíží se doba, kdy údaje o zátěži motoru, stylu jízdy a místech, kudy vozidlo jede, umožní v další kombinaci s údaji vyslanými jinými „chytrými“ předměty (mobilní telefon je mezi nimi na prvním místě) bezpečně identifikovat řidiče. Bude možné vytvářet stále přesnější profily každé osoby na základě informací, které s těmi identifikačními či osobními údaji, jež se nyní (například právě zaváděnou směrnicí GDPR) snaží zákonodárci různých jurisdikcí chránit, nebudou mít mnoho společného. Ale netřeba se hroutit z představy budoucího světa, v němž třeba naše chytrá lednička, pokud do ní kopneme, vyšle stížnost k ombudsmanovi chránícímu práva chytrých ledniček, aby v jeho kanceláři o trestu pro nás rozhodla, možná i poté, co nás vyslechne, chytrá zářivka. To, že dnes údaje o sobě příliš nechráníme, plyne především z toho, že většina zpeněžitelného profilu o nás samých už nevychází z osobních údajů, ale z mnoha zdánlivě nevýznamných informací. Řešením určitě není cenzura, ale zaručení práva jednotlivců na digitální identitu (styl jízdy, chování na internetu, pohyb krajinou, prostě cokoli, co umožňuje identifikaci). Dosud tyto informace mohou zpeněžovat firmy jako Facebook či Google, aniž se s námi dělí o zisky.

Cesta vpřed nevede přes zákazy a blokace, ale přes vybavení občanů většími a obecnějšími právy na vlastnictví informací, jež je ve webovém prostoru identifikují. Jakmile se jim to vyplatí (jak snadno lze dnes vymáhat například právo na odškodnění za zpoždění letu), začnou se starat. Pamětníky jednotlivých privatizačních vln devadesátých let možná napadne, že je na čase provést malou i velkou privatizaci v prostoru osobních informací. Ano. A nebudou k tomu zapotřebí ani digitální privatizační kupony. Je nutné bez hysterie poznat a popsat principiální ekonomické faktory a vyvodit závěry, které z toho plynou pro danění a regulaci. Také je dobré méně debatovat a více číst, ačkoli to je princip, který se v dnešních časech levné komunikace v digitálním světě člověku nedodržuje snadno.