Bouře kolem desítek milionů z veřejných peněz pro společnost Michelin je u konce. Vláda se nakonec rozhodla zaplatit. V čem ale spočívá „kouzlo“ gastronomického průvodce světem, který už vychází přes sto let? A pomůže skutečně rozvoji turismu i v regionech? „Je to propagace České republiky v zahraničí, která oslovuje movitější klientelu. Nestydím se to říct, nevím, proč máme být pořád všichni na proletářské úrovni,“ říká v rozhovoru pro deník Echo24 Ivan Chadima, který se po emigraci vypracoval až na jednoho z nejuznávanějších světových hoteliérů.

Michelinský průvodce je věc s více než stoletou tradicí, v čem spočívá jeho síla? Je pořád stejně relevantní?

Je to tak, není to něco, co vzniklo včera, je to nejprestižnější průvodce gastronomií na celém světě. Bylo to vymyšlené továrnou na pneumatiky, která v době automobilového turismu pomáhala vyhledávat místa, kudy lidé mohou jezdit. Je to dělané profesionálně, na rozdíl od běžných průvodců. Těch jsou tři druhy. K vysoce profesionálním by se možná dal počítat ještě Gault Millau. Potom jsou ty placené samotnými restauracemi, kde je vypovídající hodnota asi jako u placené reklamy. Třetí je princip, který dělá třeba Maurer, to je hodnocení klienty restaurací. To je poměrně spravedlivé, nicméně je to hodnocení amatéry. Každý k tomu má vlastní osobní přístup, malinko jinou představu o tom, co je dobré.

Michelin Guide je v tom daleko objektivnější, ti hodnotitelé jsou profesionální. A není to pro ně málo nákladné. Když dorazí do nějaké destinace, musí se zorientovat obecně v místní gastronomii, z toho si vybrat nějaký vzorec, který stojí za to prozkoumat a pak se tím vším doslova projíst. A nejde jen o pár restaurací, které jsou „nahoře“. Mají ještě Bib Gourmand, dají podniku hodnocení, které není přímo na hvězdičku, ale ocení, že v podniku vidí potenciál. Hodnocených restaurací je tedy víc, ne jenom těch pět, šest, které máme dnes v Česku. Má to daleko širší záběr.

Odpůrci této nabídky říkají, že je to zkrátka dotace pro „skomírající“ byznys, který už si na sebe neumí vydělat. Není to relevantní kritika?

Určitě to není žádná dotace. Je to obchodní nabídka, kterou nám jako republice Michelin dal. Nedá se to zaplatit jinak, musí to hradit stát, protože stát si zkrátka kupuje jejich službu. Definitivně to není dotace. Gastronomie a hotelnictví jsou i z hlediska HDP obrovský sektor, jsou v něm zaměstnané statisíce lidí.

Dokážete popsat, jak si představit efekt tohoto průvodce v regionech?

Pokud se bavíme o těch penězích, které by se měly zúročit – Michelin Guide je celosvětově uznávaná veličina, která doporučuje místa, která mají lidé navštívit. Je to propagace republiky v zahraničí. Viděl jsem v Praze, že z rozpočtu města platili obrovské bilboardy s královnou krásy, které měly propagovat zahraniční turismus. Tady v Praze. V angličtině. To mě fascinovalo. Centrála cestovního ruchu, která má rozpočet nějakých 380 milionů, je ta, která by tohle měla vzít do rukou a říct: pánové, nám se to hodí, protože je to propagace, kterou chceme. Totiž, jedna z věcí, co Michelinka dělá, je to, že adresuje lidi, kteří jsou tu ochotní utratit více peněz.

Dlouhou dobu jsme tu žili z levného turismu – levné letenky, levné pivo, levné jídlo, levný pobyt. To není pro nás. Na to je Praha příliš malá a příliš hezká. Myslím, že už tu je snaha jít cestou kvality a vyšších cen. A tohle je jedna z věcí, která tomu může pomoct.

V posledních letech se v gastru mluví o cestě k nějaké vyšší gastronomické kultuře, přidané hodnotě, mluví o tom i dopis, který vyzýval vládu k zaplacení Michelinu. Je to ale něco, co může ovlivnit průvodce?

Roman Vaněk v Praze otevřel Pražský kulinářský institut, kde učili špičkoví kuchaři. Velká část těch lidí, kteří tam chodili studovat, byli kuchaři z regionů, kteří si vzali na týden dovolenou a zaplatili pár tisíc za poslouchání těch, kteří něco uměli. A je to vidět, dnes jsou dobré hospody v Olomouci, v Brně, Karlových Varech, Liberci, na Lipně, v Děčíně, vlastně po celé republice existují restaurace, které jsou daleko od toho, co tam kdysi bývalo. Michelin pomůže zvednout úroveň restaurací, funguje jako odměna za kvalitu.

Když jsme u toho, „co tam kdysi bývalo“, jak velký skok udělala gastronomie od devadesátých let?

Když jsem sem přijel, bylo tu pár veksláckých hospod, které patřily číšníkům a kuchařům, i když byly oficiálně státní. Většina z nich měla na menu asi šest způsobů svíčkové. Mělo to vždycky různé přelivy. K tomu se dělaly smažené brambůrky, na zeleninu zapomeňte. Hlavně u toho byla obloha. To byly devadesátky.

České hospody, které byly na nějaké normální úrovni, vařily z takzvaných norem. Byly normy pro první, druhé, třetí cenové skupiny, každá norma byla kuchařkou, která řekla, že svíčková bude mít 100 gramů masa – nespecifikovaného, takže jste mohl dostat něco, co nešlo rozžvýkat ani dynamitem – k tomu kolik pepře, soli a tak dále. To zglajchšaltovalo gastronomii za „totáče“ naprosto dokonale. Výjimkou byly hotelové restaurace orientované na cizince, ale to bylo vše. Naprostá devastace celé gastronomie, která přitom za první republiky i chvíli po válce byla skvělá.

Takže se to zcela změnilo?

Můj dědeček vždycky říkával, že každé město má restaurace, které si zaslouží. Musíte mít klientelu, která vyžaduje a umí ocenit kvalitu. Pravda je, že jak se český národ rozjel po světě, všimli si lidé, co všude na světě je, jak to chutná a už to po místních hospodách také začali chtít.

Nepřežívá ani na venkově tato kultura „piva a párku“?

Proč ne? Ale definitivně se to zlepšilo. Pravda ale je, že na tyhle hospody padly dvě rány. První byla, že zakázali kouření. Většina lidí tam šla na pivo, cigáro a nadávali, ať už správně nebo ne, ale měli tam nějaký sociální život. Druhá rána bylo EET, kde většina hospod na venkově přežívala z toho, že to bylo za cash. Ujišťuju, že to neohrozilo státní rozpočet, protože tržby byly takové, že hospodský akorát přežil. Neříkám, že je to správně, ale zničilo to kompletně dalších 800 hospod po celé republice. Ty lidi si řekli dost, šli dělat za stejné peníze do skladu Amazonu.

Nedorazil tedy tyto venkovské podniky navíc covid? Dá se říct, že tam, kde se to nedokázalo vyvinout, to zkrátka skončí?

Buď to skončí a nebo se to přesune do garáží, tam si každý bude nosit svůj lahváč a kouřit. Jednou jsem projížděl malými vesničkami do Pece, bylo po deváté hodině večer, v zimě, nikde tam nebyla ani noha. Není otevřená hospoda, není otevřená benzínová pumpa, jen v oknech blikají televize. A to je konec. To je práce věčného sociálního inženýrství našeho i evropského. Myslím si, že by to někdy mělo být spíše dobrovolné, někdo by si vybral hospodu, kde se nekouří, někdo tu, kde ne. Nemám rád příkazy a zákazy, nakonec to ti lidé stejně obejdou a je to jen horší.

Vrátím se ještě k průvodci Michelin. Česká gastronomie se evidentně dokázala svépomocí výrazně posunout, nabízí se tak otázka, pokud by stát Michelinu nezaplatil, neobešel by se ten sektor nakonec bez toho?

O tom to není. Je to prostě propagace našeho turismu v zahraničí. Máme na to agenturu. To je přece to, co mají dělat. A já si myslím, že je to jedna z věcí, která je velmi efektivní. Dneska agentura jezdí na turistické veletrhy. To je trochu mimo, všechno se dnes děje online, úplně je to obchází. Je to jako cestovní kanceláře, které jsou, kromě hromadné turistiky, prakticky úplně zbytečné. Kdo jezdí z Paříže do Prahy s cestovkou?

Tyhle věci, myslím, naše agentura vůbec nezohledňuje. Teď například běží Wimbledon, máme neuvěřitelně dobré holky, český tenis je světový fenomén. Proč, sakra, nemáme na stadionu: „Visit Czech republic, land of tennis?“ Na tenis chodí lidé s penězi. Je to zase to samé. Míříme na davy, nemíříme na vybranou klientelu. My nejsme tak velcí, aby tu mohly být miliony Číňanů každý rok.

Jde tedy o změnu turistického marketingu.

Ano, zacílit ho na movitější klientelu, lidi, kteří mají větší nároky. Ty jdou pak s tím, že musíme mít dobré hotely, dobré restaurace. Pak tu ty peníze nechají. Za buřta nám nikdo nic nedá. To by měl být cíl celé té naší agentury. Praha to už začíná trochu zohledňovat. Když tu bude jeden, který utratí dva tisíce, není třeba mít dva, kteří utratí každý tisícovku.

Když zmiňujete hotely, jak se vyvinulo od revoluce hotelnictví?

Neuvěřitelným způsobem se to zlepšilo. Když jsem přijel, nejlepší hotel byl InterContinental, podle našeho hodnocení pětihvězda. Hodně jsem se zasloužil o to, že se tu otevřelo Four Seasons. Dnes už jsme tam vychovali nějaké tři, čtyři generace dětí, které se učily dělat věci opravdu správně, na úrovni opravdu pětihvězdičkové. Tyhle děti se rozprchly po celé republice, ty znalosti a zkušenosti, co si odnesly, jsou teď v každém hotelu v Praze, na horách a nevím, kde všude. To se dostáváme ke smyslu motivace a pozitivního dopadu vysoce kvalitních podniků. Michelinem oceněné restaurace fungují úplně na stejném principu.

A Four Seasons nasadil úplně jinou laťku. Když InterContinental zavíral jako pětihvězdičkový hotel, měl průměrnou cenu kolem 150 euro na pokoj na noc, my jsme měli něco přes 600 euro. Pětihvězdičky tak nejsou úplně vypovídající. Ten trh musí věřit, že těch 600 euro stojí za to. A my musíme dodat hodnotnou službu. Mám takový pocit, že u některých panuje přesvědčení, že je nemravné říct si o takové peníze, protože to není „pro všechny“. Co je to za blbost? Když sem někdo přijede a je tu ochotný utratit tyhle peníze, tak v čem je problém? Lidé jako marocký král by sem nikdy nepřijeli, kdyby tu ten hotel nebyl. A to samé platí pro lidi, kteří sem nikdy nepřijedou, pokud tu nebude třeba třicet hospod v republice s Bib Gourmand nebo Michelinkou.

Kdybychom to podtrhli…

Co je důležité říct, že toto není žádná dotace. Je to propagace České republiky v zahraničí, která oslovuje movitější klientelu. Nestydím se to říct, nevím, proč máme být pořád všichni na proletářské úrovni. Zvlášť, když ty peníze chodí zvenku.

Na závěr mě napadá, mluvili jsme o změně postoje samotných Čechů ke kvalitnější gastronomii i přes vyšší náklady, nezmění to zase zpátky současná inflační krize?

Všechny špičkové podniky jsou teď plné. Je to částečně vlivem turismu, ale nejenom. Týká se to i Čechů. A také nejen nejdražších podniků. I v místech, kam nechodí turisti, se stane, že nejde udělat rezervaci čtrnáct dní dopředu. Opravdu to hodně začíná směřovat ke kvalitě a lidé jsou ochotní za tu kvalitu peníze dát. Možná nepůjdou tak často, ale půjdou to utratit někam, kde to bude stát za to.