Rozhovor o nakladatelské sezoně jsme vedli tři dny před Štědrým dnem, kdy nebylo známo, jak dopadla vánoční knižní sezona, tradičně nejsilnější v roce – běžně se během ní prodá polovina celoroční produkce. Prognózy nebyly dobré: hovořily o tom, že byla zase kratší a prodeje se propadly o třicet procent. V Salonu Echa se sešli zástupci tří přístupů: za velké producenty končící šéfredaktor Euromedií Antonín Kočí, za ty střední šéfredaktor a jednatel nakladatelství Portál Martin Bedřich a za ty malé spolumajitel a redaktor nakladatelství Zeď Jan Dražan.

Ještě nevíme, jak dopadla vánoční sezona, ale na váš odhad výsledku se přece jen ptám.

Kočí: Poslední dva roky byly těžké. V našem nakladatelství se vždy snažíme překonat obrat z předchozího roku. Jenže odhaduji, že za letošek bude přibližně stejný jako loni, což znamená, že počet knížek, které si lidé koupili, bude menší. Tudíž jsme to doháněli vyšší cenou knih. Jak skončil prosinec, budeme vědět až mezi desátým a dvacátým lednem. Zatím vím, že listopad skončil špatně, respektive hůř než loňský, tedy že sezona zase byla kratší. Reálně lidé začali knížky jako dárky nakupovat až mezi desátým a patnáctým prosincem, přičemž dřív začínali koncem října.

Stáhnout MP3

Bedřich: Je důležité, jestli nakladatel má dotyk s trhem, jestli má své knihkupectví. Protože pokud informace sbírá jenom od distributorů, jako to má většina menších nakladatelů, má informace po měsíci, což není ideální pozice, jak operativně ladit strategii. Portál má svá knihkupectví, má informace od svých obchodních zástupců a všichni potvrzují, že sezona se zkracuje. To je v rozporu s nakladatelskou strategií. Protože když chcete dostat knížky na vánoční trh, musejí být hotové v říjnu. Takže jsme všichni tlačeni mít všechno dopředu, ale pak se oddaluje chvíle, kdy produkty začnou fungovat. Byli jsme zvyklí, že vánoční sezona začínala na začátku listopadu, to už tak není. Nehledě na existenci e-shopů, které umožňují nakupovat v jiném tempu a rytmu.

Dražan: Stačí letmá návštěva knihkupectví, aby bylo jasno: v porovnání s předchozími lety je v nich málo lidí. Není to tak dávno, co tam před Vánocemi nebylo k hnutí, letos ani není fronta. Takže uvidíme. Pokud jde o Zeď jako malé nakladatelství, dá se říct, že letos vidíme asi třetinový pokles prodeje. Zároveň jsou menší prodeje také na e-shopu. Na druhou stranu pro nás byl listopad dobrý, to je ale dáno tím, že máme v nabídce tituly týkající se Izraele, Blízkého východu a tamního konfliktu – a o to letos vzhledem k dění byl zájem.

Za covidu si lidé navykli kupovat přes e-shopy, díky nim vydavatelé přežívali. Jak je to teď, zůstali u nich zákazníci? Protože na maloměstech knihkupectví jako kulturní instituce mizí.

Kočí: Euromedia má také tradiční Knižní klub, což je instituce, částečně fungující jako e-shop a částečně jako katalog rozesílaný na konkrétní adresy. Pořád to funguje, obzvlášť když takto nabízené knížky jsou o 20 % levnější než v obchodě. Pro regionální zákazníky je tato služba vítaná pomoc. Jinak v malých městech, která mají deset nebo osm tisíc obyvatel, se ještě knihkupectví chytnou, ale v menších sídlech si lidé navykli na e-shopy. Já ovšem vítám, že po odeznění covidu se lidé vrátili do obchodů a chodí za svým knihkupcem, kterého znají, a ptají se, co má nového a co by doporučil. Lidský kontakt a diskuse nad knížkami bylo něco, co lidi přivedlo zpátky.

Bedřich: Tradiční knihkupci hledí na e-shopy skrz prsty, protože parazitují na jejich práci. Týká se to v první řadě slev, protože knihkupec může poskytovat zákazníkovi slevu maximálně 10 %. Tím ale nemůže konkurovat e-shopům, které mají slevy 15 až 25 %. Na druhou stranu e-shopy umožňují dostat knížku do nejzapadlejších vesnic. Vedle těchto sil stojí představa knihkupce jako moudrého, nejsečtělejšího člověka v obci, který si pamatuje, kdo si co kupuje. Tak to bývalo, někde to tak asi ještě je, ale většinou je to passé. Obzvlášť v prostředí řetězců s nekompromisní zaměstnaneckou politikou, která bere lidi ochotné kývnout na nejnižší plat. Nemají vzdělání ani kompetenci. Navíc knihkupec už není člověk, který sežene, co není – na internetu si to své najde každý sám. Myslím, že je potřeba přemýšlet o tom spíš politicky a pochopit, že je v zájmu obcí, aby knihkupectví měly. Ne jako další prodejce, ale proto, že je to kulturní a vzdělávací instituce společenskotvorná.

Portál má knihkupectví ve svém sídle na pražské Stírce. Je to frekventovaná oblast blízko metra a na hranici sídliště, přesto do něj lidé příliš nechodí. Jaké jsou vaše zkušenosti z provozu prodejny, která se zřejmě nemůže vyplatit?

Bedřich: Stejná, jako bychom měli knihkupectví na okraji republiky – sice jsme v Praze, ale vidíme úhor této činnosti. Úspěchy jsou dílem našich knihkupkyň, jejich úsilí na sociálních sítích nebo kontaktů, které zajistí, že čas od času nějaká škola udělá větší nákup. Jinak vidíme, že zájem o knihkupectví upadá. Lépe funguje náš obchod v centru, ale to je dáno tím, že jde vlastně o poslední odbornější knihkupectví ve městě, což vábí jiné zákazníky, než jací chodí do knižních supermarketů v okolí. Tam vidíme, že aby mohlo fungovat, musí mít knihkupectví přidanou hodnotu: vytvořit zákazníkovi kvalifikovaný výběr z obrovské nabídky. Tak ostatně žijí i designová dětská knihkupectví, která se stávají komunitními centry maminek se zájmem o kvalitní dětskou produkci.

Dražan: Dodejme k té přemíře nabídky, že ročně u nás vychází asi čtrnáct tisíc titulů, přičemž jejich náklady jdou dolů, což je vidět třeba v největším knihkupectví Luxor na Václavském náměstí, kde si čím dál víc prostoru ukrajují neknižní produkty. Donedávna byly u vchodu první police vyhrazeny bestsellerům, dnes jsou první dva regály plné her.

Kočí: Jako zástupce Luxoru musím říct, že klesá obrat z knížek, a tak se objevuje snaha přinášet víc neknižního sortimentu. Je mi to proti srsti, ale vědomostní hry a produkty spojené s papírem ještě snesu. Zatímco plyšáci a jiné novotvary už vyjadřují zoufalství knihkupců a snahu kompenzovat ztráty z prodeje knížek. Současně jako nakladatel jsem nespokojen, že ve svém Luxoru na svém e-shopu nabízíme naše vlastní knížky pouze s pětiprocentní slevou oproti maloobchodní ceně. Když se ptám proč a proč naopak neprotežujeme své tituly větší slevou, dostanu odpověď, že jde o slevu harmonizovanou s těmi, jaké nabízejí jiní prodejci, takže by bylo hloupé nabízet větší. A tak dochází k paradoxům, že bestseller se prodává téměř za stejnou cenu na e-shopu i v obchodě.

Podstatou vaší práce je schopnost nacenit knihu podle její cílové skupiny. Co s tím v době, kdy lidé kupují méně, protože knihu lze v domácím rozpočtu snadno škrtnout?

Kočí: Cena tisku za poslední dva až tři roky vzrostla víc než stoprocentně. Takže jsme nuceni buď jít čtenářům naproti a snažit se jim knížku dát za cenu, za kterou si myslíme, že by byli ochotni ji koupit. To je má strategie a životní přesvědčení, že tak to má být, i kdybychom šli na úkor zisku, nebo ho dokonce nevytvořili. Jsme pak odkázáni na to, prodat téměř celý náklad, protože po dvou třetinách nebo třech čtvrtinách prodaného nákladu už zisk vytvoříme. Druhá cesta je možnost předem počítat s tím, že se náklad neprodá, takže se cena nastaví tak, že ta maloobchodní se „nastřelí“ a knížka se bude prodávat ne za tři stovky, ale za čtyři sta padesát korun. A e-shopy a slevy ji zlevní, abychom se k zisku z každého kusu dostali. Ale to je cesta do pekel.

Dražan: My jsme letos, když se vše zdražovalo a byly vyhlídky, že nákladu se prodá míň, šli s cenou mírně nahoru, ale spíš jsme se snažili u většiny titulů ji nechat. Ale kde jsme zdražili, se nestalo, že by se titulu prodávalo míň. Fakt je, že šlo o knížky, u nichž jsme věděli, že o ně je dlouhodobý zájem.

Můžete si dovolit sezonu bez hitu? Nakladatelé zpravidla tvrdí, že taková možná není.

Dražan: V našem nakladatelství máme výhodu, že ho tvoříme já s kolegou a oba máme ještě jinou práci. Jestliže jsme si před pár lety říkali, že vydávání knih je skvělá práce a zábava a že už budeme dělat jenom to, tak už si to neříkáme. Druhá výhoda je, že nemáme zaměstnance a nemusíme propouštět ani nikomu říkat, aby počkal, až budeme mít na jeho plat. Ale k vaší otázce. Ano, bylo by komplikované, kdybychom neměli hit aspoň na naší úrovni.

Bedřich: Existuje ještě fenomén psychologické hranice, která náš byznys stahuje ke dnu. Jako společnost totiž nemáme jasno v tom, jakou cenu kniha má. Reprezentujeme byznys, který je na všech rovinách nedoplacený: překladatelé se neustále bouří, že nemůžou pracovat za ceny, jež jim jako nakladatelé nabízíme. Totéž redaktoři, korektoři, v podstatě už i grafici. Tiskárny jsou nejradikálnější, prostě zvednou cenu a s námi se o ní nebaví, ale i tak jedou na dřeň. Jsme omezeni jazykem i koupěschopností lidí. A to si pořád myslím, že Česko je na tom s čtenářskou ochotou ve srovnání třeba s Polskem nebo se západním světem pořád dobře. Přesto žijeme v představě, že kniha má stát do pětistovky a že román nad tři stovky si nikdo nekoupí. Přitom víme, že knížka by měla stát dvakrát až třikrát tolik, aby mohl být zaplacen překladatel i předtisková příprava. Kdyby kniha stála tolik, kolik má, byli by spokojeni i knihkupec a distributor. Ideálně by se měla prodávat třeba za osm stovek, jenže to je ta psychologická hranice – takovou cenu naše společnost nepřipustí.

Dražan: Tohle je hřebíček na hlavičku. Ačkoli knihy vyrábím, pozoruju i na sobě, že nemám problém utratit víc za kafe nebo v restauraci, ale v knihkupectví, kde nechávám dost peněz, dražší knihu několikrát potěžkám a váhám, jestli za ni opravdu tři stovky vydám. Je to zvláštní, funguje to.

Bedřich: Kromě tohoto ovšem platí, že knih je moc a že jsme zavaleni jakostí druhé a třetí kategorie. Kdyby se počet vydávaných knížek snížil na polovinu, knihkupectví nebudou přervaná nepotřebnými tituly, ale vyniknou v nich hodnotné věci, které pak mohou mít cenu, jakou si zaslouží. Nechci malovat čerta na zeď, ale krize, jíž čelíme a která v nakladatelském a knihkupeckém světě probíhá, možná povede k nějakému velkému zvratu.

Kočí: Čeká se už několik let, kdo z velkých, patrně knihkupeckých subjektů nepřežije, případně kdo bude převzat jiným subjektem. To čekání vzchází právě z toho, že klesají prodeje a že ekonomicky to všechno vlastně nevychází. Právě proto, že podfinancovanost oboru je obrovská, se může stát, že některý z řetězců padne nebo nebude schopen platit za prodané knihy. To by byl opravdu otřes pro celou velmi křehkou knižní komunitu. Od roku 2024 nulová DPH na knihy možná malinko přispěje tomu, že se bude všem složkám vydavatelského řetězce lépe dýchat: my jako nakladatelé víme, že nebudeme pracovat s deseti procenty, která nám spadnou do klína, ale že nám připadne podíl mezi třemi a pěti procenty. Každopádně určitě je to prostředek, abychom zaplatili o něco lépe autorům, překladatelům, redaktorům i grafikům.

Není jednou z příčin nynější krize, že v posledních letech vznikaly velké firmy a že vlastně ubývalo konkurence? Není cesta mít menší firmy, které mají větší přehled, co samy dělají?

Kočí: Zvětšování firem není vždy dravé skupování konkurence. Uvedu příklad za Euromedia: za poslední léta jsme toho tolik neskoupili. Přišel jsem do firmy v roce 2017 a uvědomil si, že nemáme značku pro sci-fi a fantasy – a tak jsme koupili Laser, který produkuje dvacet třicet titulů ročně. Ale většinou, když jsme potřebovali na něco značku, jsme si ji vytvořili. Tak vznikla třeba dětská Pikola. Když už jsme nějakou značku převzali, bylo to často na základě přání jejího majitele, který odchází do penze a chtěl by svou firmu někomu předat. Tak jsem byl léta v kontaktu s majiteli nakladatelství Granit, kteří dělají geologickou literaturu. Mně se kameny líbí, vzhlížím k nim, proto jsme řešili, za jakých podmínek Granit převzít. Majitelé totiž chtěli nejen zachovat značku, ale taky aby její autoři měli nadále kam nabízet svoje nové tituly. Takže Granit jsme převzali, jeho produkce je pět až deset knih ročně, ale stejně jsme zas slyšeli: „No jo, Euromedia požrala další značku.“

Bedřich: To, že se pod jednu střechu vejde víc značek, má ekonomický smysl, lze využít synergie vůči tiskárnám nebo obchodu. Problematické je, když je velké konsorcium spojeno s obchodem. Tam je totiž potenciál, že velký řetězec bude preferovat svoje značky a bude ubírat místo jiným. Malý nakladatel pak nemá šanci dostat se do knihkupectví v nákupních centrech, protože patří Euromediím, která si vyhrazují místo pro své tituly. Ale jsem přesvědčen, že dobrý obchodník brzy zjistí, že nedá-li prostor i jiným, narazí na strop. Říkám to i proto, že díky našim knihkupectvím víme, že nelze nabízet pouze portálovské knížky – jenom to by nás neuživilo.

Mluví-li se o krizi v nakladatelstvích, automaticky se myslí beletrie. Portál se však opírá o odbornou literaturu. Nabízíte výjimečný sortiment, dopadá tedy na vás krize méně?

Bedřich: Když cílím na širokou skupinu, mám potenciálně větší zásah, ale větší konkurenci. Kdežto když cílím na menší skupinu, mám větší šanci zásahu. Jestli si koupím tu nebo tu detektivku, je šumák. Mám-li dvě knížky k nějaké terapeutické metodě, vypadá volba jinak. A tak když prodám knížku v nákladu tisíc kusů pro tisíc lidí a všichni si ji koupí, mám stoprocentní úspěch. Když vydám padesát tisíc exemplářů knížky a koupí si ji deset tisíc lidí, je to sice obrovské číslo, ale pouhá pětina, tím pádem možná neúspěch. Když si pěstuju cílovku, komunikuju s ní, vytvářím si s ní vztah, můžu i na menším rybníku udělat úspěšnější byznys. Úspěšnější ve smyslu, že nemusíme propouštět, že máme stabilitu a děláme věc, která nám dává smysl.

Vaše Zeď, pane Dražane, stojí na publicistice a židovské literatuře. Jsou to pilíře věrných?

Dražan: Co se týče publicistiky, tam opravdu záleží na tom, o jaký jde titul – občas se strefí, občas ne. Zato izraelská produkce je příklad literatury cílené: omezenější, ale s přesným segmentem.

Co byste přáli pro rok 2024 nakladatelskému byznysu?

Kočí: To není žádný byznys, nikdy nebyl. Kdybychom chtěli dělat byznys, půjdeme do jiných sfér. My jsme tady, protože máme rádi knížky. I když třeba ode mě se to možná hůř poslouchá a málo se tomu věří, ale je to tak. Vždycky si přeju, aby bylo hodně dobrých knížek, třeba těch, které dělají tady kolegové, a aby podíl knížek hodnotných byl co největší na úkor těch zbytných.

Bedřich: Bylo by pěkné, kdyby naše společnost zbohatla tak, abychom měli dvojnásobné platy, a tím pádem pro nás bylo normální koupit si knížku ne za ušmudlaných sto čtyřicet devět korun, ale za pět šest stovek, aniž to někomu utrhne srdce. Koupit si román dobře přeložený řádně zaplaceným překladatelem, z dobrého nakladatelství, kterému něco zbylo. To by byla radost dělat.

Čili křesťanské přání zní, abychom zbohatli. A židovské?

Dražan: Dvakrát tolik.