Nástup on-line médií kompletně proměnil trh s reklamou. Kdysi dominantní mediální domy, vydavatelství a televize z ní ve všech vyspělých zemích vytlačily technologické firmy typu Facebook a Google. U nás se klíčovým hráčem stal Seznam.cz. Jeho nový obchodní ředitel Martin Švarc v rozhovoru pro Týdeník Echo popisuje, jak budou obchody na internetu vypadat v nejbližší době. Na ajťáka velmi atypicky si odstup od technologií udržuje mimo jiné tím, že nepoužívá žádný chytrý telefon, ale jednoduchou nokii, z níž se dá jen volat.

Seznam chystá výrazné posílení své role v reklamě na internetu, kde je už dnes v Česku jedním z nejsilnějších hráčů. Kam se posouváte?

Chceme měnit trh s internetovou reklamou a stát se jeho aktivním tvůrcem. Já jsem do Seznamu přišel, abych se díval do budoucnosti a promýšlel, kudy v této branži jít za tři pět let. Seznam v minulosti prodával reklamní plochy na svých webových stránkách. Pak se k tomu přidala reklamní síť Sklik, přes niž jsme prodávali prostřednictvím partnerských webů.

Ta se stala výrazným zdrojem příjmů Seznamu.

V posledních třech letech jde z Skliku zhruba 40 procent našich příjmů. Celkové tržby Seznamu v roce 2015 dosáhly 3,4 miliardy korun. Díky tomu, že si reklamní systém vyvíjíme sami, jsme se naučili se velmi rychle přizpůsobit měnícímu se trhu. Teď přicházíme s novými nápady, jak reklamní prostor pro klienty co nejlépe vytěžit. Role Seznamu na trhu se výrazně proměňuje. Nejsme už jen technologická firma. Jsme a chceme být velký obchodník s internetovou reklamou. Jsme přesvědčeni, že umíme inzerentům poradit v roli konzultantů, jak co nejlépe peníze investovat, protože díky našim reklamním systémům, které si sami vyvíjíme, trh dobře známe. Chceme inzerentům nabídnout, že jim Seznam zařídí, aby jejich reklamní kampaň fungovala nejlépe, jak je to na českém internetu možné.

Cítíte převahu v tom, že podobně jako Google nebo Facebook toho díky svým i partnerským webům víte o čtenářích a divácích víc než ostatní a dokážete tu znalost inzertním klientům prodat?

Když se podíváte na jakýkoliv z našich webů, vidíte, že dbáme na to, aby čtenář nebo divák měl z toho webu co nejlepší zážitek. Naším cílem není jen rychle a krátkodobě vydělat na tom, že čtenáři agresivně vnutíme reklamu, na kterou ho přimějeme kliknout. Chceme harmonicky propojit obsah s reklamou, tak aby mu ta webová stránka celkově byla příjemná. Aby na něj nevyskakovaly reklamy, jimž se nemůže vyhnout. Chceme, aby měli lidé pocit, že je pro ně užitečný nejen ten obsah, ale i reklama, která ho doprovází.

Jak poznáte, že je pro čtenáře nebo diváka konkrétní reklama užitečná?

Představte si, že máte firmu, která chce prodat přes internetovou reklamu auto. Když tam dáte jednoduše baner, který na vás vyskočí, když si na tu stránku kliknete, tak přes něj to neprodáte. Když ale nabídnete potenciálnímu zákazníkovi v reklamně testovací jízdu zdarma, už u něj vzbudíte zájem. Z počtu kliků na tu nabídku poznáte, kolik lidí to zaujalo. Teď je potřeba najít tu správnou rovnováhu, aby na vás za každou cenu nevyskočila obrovská agresivní reklama, ale aby to ve vás neagresivně vyvolalo zájem. To je budoucnost internetové reklamy. Říká se tomu nativní reklama. Je to reklama, která v obsahu webu působí přirozeně. Tím směrem míří celý trh. Nejen Seznam. Ta reklama bude fungovat, když bude zaměřená na konkrétního diváka nebo čtenáře podle jeho aktuálních zájmů. U současného cílení reklamy se stalo pro lidi otravné to, že když si něco koupíte nebo si o tom čtete, reklamní systémy vás začnou zahrnovat stále dokola inzeráty na podobné produkty.

Koupíte si letenku – a pak se vám na každé stránce, kam přijdete, týdny objevují další nabídky na letenky...

Špatné cílení reklamy vyvolává u čtenářů a diváků odpor. My chceme nabídnout inzerentům i čtenářům symbiózu. Když třeba brouzdáte po stránkách letecké společnosti Emirates, už jste pro ně jako klient do určité míry zajímavá. Když se začnete zajímat o konkrétní let do Bangkoku, vidí, že váš zájem o jejich služby je silnější a přesnější. Když už tu jejich stránku opustíte s nějakou letenkou v košíku, pokusí se vás přimět, abyste u nich dál nakupovala. Pro firmu je důležité rozpoznat sílu zájmu lidí, kteří si jejich zboží nebo službu prohlédnou. A vytušit, jak často by ten zájem mohli konkrétním nákupem projevovat. My teď právě v rámci našich novinek připravujeme odhady, jak často by klient mohl mít o konkrétní nabízenou službu nebo zboží zájem.

Budete mít přehled, jak se ten konkrétní člověk na internetu chová, a budete se snažit modelovat a odhadnout jeho zájmy?

Firma jako třeba zmiňované Emirates bude mít přehled, jak se její potenciální klienti chovají. My to dokážeme vyhodnotit a nabídnout jim co nejúčinnější reklamu, která na internetu najde a zasáhne co nejvíc potenciálních klientů. Chceme se posunout k tomu, aby se z našich obchodníků čím dál víc stávali konzultanti, kteří dokáží inzerentům ušít internetovou kampaň na míru a s co největším zásahem.

Snažíte se převzít zprostředkovací roli reklamních a mediálních agentur?

Naše budoucí role je ještě komplexnější. My se chceme stát konzultantem jak mediálních agentur či samotného inzerenta, který zadává kampaň, tak webu, který využívá náš reklamní systém. My nechceme klienty přimět, aby za každou cenu dali teď hned většinu inzerce na weby Seznamu. Chceme jim ušít na míru kampaň, která jim co nejvíc pomůže. Nejde nám o to, rychle a krátkodobě vydělat. Snažíme se vybudovat dlouhodobější loajalitu a zajistit si dlouhodobé příjmy od spokojených zákazníků, kteří vidí, že se jim spolupráce s námi vyplácí. Dřív to fungovalo tak, že se klientovi řeklo: Když chceš prodávat letenky pro určitou cílovou skupinu, kup si reklamní prostor na tomto konkrétním webu. V čase tištěných médií se řeklo, v těchto konkrétních novinách nebo časopise. Protože se dá podle profilu čtenářů očekávat, že tam můžou být vaši zákazníci.

V čem je ta zásadní změna, která teď postupně přichází?

Ta zásadní změna v on-linu je to, že potenciální zákazníky dokážu v konkrétní chvíli oslovit, kdekoliv se zrovna nachází, protože poměrně přesně vím, kde je hledat. Z toho, co o lidech z jejich on-line chování a preferencí víme, dokážeme odhadovat, jak se jejich zájmy můžou v čase měnit. Když se třeba nějaká žena dívá po dětských kočárcích, dá se předpokládat, že za pár měsíců bude potřebovat spíš plenky, tak se jí budeme snažit nabídnout reklamu na ně. Ten zákazník není statický. Jeho chování a preference se vyvíjejí. Když někdo hledá na internetu byt, zároveň mu tam k tomu nabídneme reklamy na hypotéky, protože se dá předpokládat, že by se mu mohla hodit. A po určité době, když vidíme, že už se na byty přestal dívat, takže se dá předpokládat, že si nějaký pořídil, mu začneme nabízet reklamy na vybavení, nábytek, pojištění domácnosti.

Takovou znalost o potenciálních zákaznících inzerenti nikdy před on-linem neměli. Když zadávali inzeráty do novin a časopisů nebo do televize, jen z průzkumů zhruba tušili, kdo co čte a na co se dívá.

On-line je v tomto určitě na míle daleko od tisku. Největší výzva je ale poskládat kompletní profil zájmů konkrétního čtenáře nebo diváka. Většina lidí se na on-line obsah připojuje z několika zařízení: telefonu, tabletu, počítače, televize. A na každém z nich se chová trochu jinak. Na telefonu cestou do práce si čtete jiné texty a koukáte na jiná videa, než když si večer sednete k počítači nebo si pustíte nějaký stream na televizi. V těch našich datech se nám ten jeden konkrétní člověk zobrazuje ve čtyřech různých podobách, a navíc jej nevidíme jako konkrétního člověka, ale coby součást shluku anonymních dat. Do budoucna dokážeme být úspěšní, když každému uživateli zaručíme, že v každou chvíli, kdy se připojí, dostává obsah i reklamu, které jsou pro něj zajímavé a relevantní. Já teda internet v mobilu nemám. Nechci, aby mě vyrušoval. Telefon mám na to, abych si mohl zavolat. Ale normální člověk ráno vstane a buď se podívá, co dělají jeho kámoši na Facebooku, nebo si přečte e-maily. Po cestě do práce si pustí nějaké video, zprávy či cokoliv jiného. V práci si spíš přečte to, co souvisí s jeho profesí. A když má po obědě chvilku, prolistuje si třeba nějaký společenský magazín. Dát dohromady kompletní profil zájmů toho člověka, to, čemu se říká cross device, je největší výzva. Nás nezajímá, že je to tento konkrétní uživatel, zajímá nás jako typová anonymní osoba.

Jak se ten profil dává dohromady dnes?

Pracuje na tom spousta firem. Používají se k tomu matematické modely, které dokáží s určitou pravděpodobností říct, jak se konkrétní uživatel celkově chová. Na trhu to teď chtějí všichni umět odhadnout. Nedávno za mnou přišel jeden známý a tvrdil, že má modely, které to chování u konkrétního člověka dokážou odhadnout na osmdesát procent. Tak jsem mu řekl: Neuvěřím ti, dokud neuvidím, že dokážeš odhadnout, jak se budu chovat já. To spojení chování na všech zařízeních během celého dne ale zatím nikdo nedokáže. Částečně to umí poznat Facebook, který má unikátní data díky tomu, co všechno mu lidé o sobě ochotně prozradí. A když se z různých zařízení přihlásí do svého profilu, Facebook má přehled o jejich celkovém chování.

Má právě díky tomu, co všechno mu lidé o sobě ochotně řeknou, velký náskok před ostatními technologickými firmami?

Určitě je v tom nejdál. Jemu lidé o sobě ty věci říkají. My si je musíme nějak odvodit a vypozorovat je z toho, jak se v on-line prostoru chovají. Jsme trochu dál než Google, protože na rozdíl od něj vytváříme vlastní obsah webů.

Facebook teď zvažuje, že začne nabízet vlastní placený obsah. Uvažujete o něm také?

Ne. My nabízíme a chceme nabízet obsah zdarma a vydělávat na něm přes reklamu. Má to samozřejmě své úskalí v tom, že uživatel pak předpokládá, že na internetu je veškerý obsah zadarmo. Učí lidi tomu, že se na internetu neplatí. Nepřemýšlíme do budoucna o tom, že bysme nabízeli placený obsah bez reklamy. To není naše cesta.

Kam technologie míří?

Velmi citlivě si uvědomuji úskalí. Před časem mi to došlo, když na mě v autě zasvítilo, že jsem ujel 1984 kilometrů. Řekl jsem si: Aha, tady na mě svítí Velký bratr. Co všechno o mně vlastně ví moje auto? Když půjdete do detailů toho, že se vyvíjí samořídicí auta. To samozřejmě sbírá informace o poloze auta. Už dnes na tom fungují navigace, podle nichž poznáte, kde jsou dopravní zácpy, a podobně. Umím si představit, že do budoucna se budou měnit obrázky na bilboardech podle toho, kdo kolem nich zrovna projíždí, protože budou znát váš uživatelský profil. Na internetu to nezačíná ani nekončí. To považuji zároveň za hrozbu. Já jsem vystudoval informační technologie. Vždycky jsem měl všechny ty nové hračičky a vychytávky rád a snažil jsem se jim rozumět. Pořád jsem přemýšlel, co bude, pokud jde o technologie, tím zlomem v mém životě. Jako bylo zlomem pro mé rodiče to, že najednou přešli do éry internetu. Narodili se do doby, kdy byl rozhlas a černobílá televize. Dnes je jim přes padesát a žijí na internetu. Mluví se o exponenciálních technologiích. Rychlost a kapacita technologií se postupně stále zdvojnásobují. Umím si představit, co tady asi bude, až mi bude těch padesát. Představuji si, že auta budou jezdit sama. Že budu mít tak chytrou ledničku, která zařídí, že se do ní sám doručí nákup. Fakt by mě překvapilo, kdyby přišla nějaká velká zlomová věc, kterou si dnes neumím představit. Děsí mě ale ztráta společenského kontaktu mezi lidmi. Dnes přijdete do hospody a vidíte, že lidé koukají do svých telefonů a počítačů a čím dál méně si povídají mezi sebou. Tím zlomem bude, že nám ty technologie mění mozek. Já jsem se fakt reálně rozhodl, že chci být chytřejší a moudřejší než můj telefon. Nechci v něm mít žádný internet a mail. Chci ho mít na to, abych mohl zavolat domů své ženě.

Technologie je skvělá do chvíle, kdy slouží vám. Než se na ní stanete závislým a začne vás ovládat.

Přesně, pak je to špatné. My víme, že čím dál víc uživatelů sleduje náš obsah na mobilech. Proto se soustředíme na to, jak ho kvalitně doručit do mobilů a zpeněžit ho přes reklamu stejně dobře jako na počítačích. Čím dál víc lidí také dává přednost sledování videí před čtením. Proto jsme se při rozjezdu Seznam Zpáv rozhodli, že půjdeme do videí. Nebyl to pokus naslepo. Věděli jsme, že poptávka po videích roste na úkor psaného textu. Lidé, až na extrémní případy, nemají nafukovací čas, který na internetu tráví. Ve své pohodlnosti méně čtou a víc se dívají na videa. Podívejte se, co dělá běžný člověk po příchodu z práce. Pustí si televizi a k tomu si zároveň prohlíží videa na počítači. Až když ho náhodou něco zaujme, soustředí na to svou pozornost.