Na první produkt firmy Apple si Jan Koudelka sáhl mnohem dřív než naprostá většina jeho vrstevníků. Ještě před sametovou revolucí, o prázdninách v roce 1989, se jako třináctiletý dostal spolu se sestrou do Spojených států, kde na návštěvě u strýce spatřil počítač Apple.

Byl osmibitový, nesrovnatelně méně výkonný než současné computery. Znak pro římskou dvojku firma skutečně zapisovala lomítky a velmi si na tom zakládala. Kluk, zapálený do počítačů, neodolal a ještě během prázdnin na přístroji začal programovat kopii hry Manic Miner. Znal ji z počítače PMD-85, jenž se za socialismu vyráběl v Tesle Piešťany.

„Ten počítač jsem pak dostal k Vánocům, a dokonce jsme ho propašovali přes hranice ze západního Německa. Tehdy ještě na výrobky Apple existovalo embargo, nesměly se vyvážet mimo NATO, protože byly považovány za strategickou technologii,“ vzpomíná Koudelka, v současnosti spolumajitel a vedoucí divize softwaru ve společnosti 24U. O značce Apple věděl už před cestou do zámoří. Zaujal ho článek v časopise VTM o tom, že Apple Macintosh Plus získal ocenění počítač roku 1986. „Jako puberťákovi odkojenému totalitním režimem mi nic neříkal ani design, ani originalita. Byl jsem hrdý na to, že mám počítač od firmy, která vyrábí nejlepší počítače na světě,“ popisuje Koudelka, který se při uvádění svého jména podepisuje jako HOnza.

Tradičně vynášené vlastnosti Applu, jako je přívětivost a intuitivnost uživatelského rozhraní, ocenil na začátku 90. let, kdy se poprvé setkal s generací počítače Macintosh neboli Mac. V prvním ročníku na pražském ČVUT zkusil přes e-mailovou konferenci sehnat kontakty na další studenty, kteří také měli Mac. Ozvalo se jich osm. Dva z nich, mezi nimi Jakuba Nešetřila, později zakladatele a úspěšného šéfa startupu Apiary, přesvědčil, aby s ním založili občanské sdružení. Tak vznikl Klub přátel počítačů Macintosh, první organizovaný spolek malé, ale postupně se rozrůstající komunity fanoušků Applu v Česku. „Stanovy jsme opsali od SSM tak, že jsme vyškrtali vše, co tam nemuselo být, a připsali pár vět o počítačích,“ vybavuje si Koudelka. Klub oficiálně vznikl v roce 1996, počet jeho členů za tři roky přesáhl 650. V době největší slávy vydával časopis, cédéčka, pořádal setkání, pomáhal s výstavami jako Invex nebo Apple Expo, tiskl i klubová trička. Jak ale členové dokončovali studia a začali si vydělávat na živobytí, z původních aktivit zbyla jen e-mailová konference. Ta funguje dodnes.

Netrpělivé očekávané novinky z Cupertina

Apple mezitím přišel s revolučními produkty iMac, iPod, iTunes, iPhone, iPad a měřeno hodnotou akcií se stal největší firmou na světě. Během čtyř desítek let se podstatně změnila také skladba uživatelů. Počítačoví nadšenci dnes mezi nimi tvoří výraznou menšinu. „Ještě před deseti lety to byla kompaktní skupina, protože Apple bylo něco hodně specifického. Dnes je to pro mnoho uživatelů otázka životního stylu, image, zařazení. Takoví lidé mají ke značce samozřejmě úplně jiný přístup než ti, kteří si ji vybrali z technologických důvodů,“ říká Jan Březina, jeden ze zhruba deseti českých oficiálních „trenérů“ Applu, kteří mají od společnosti oprávnění ke školení a udělování certifikátů. Počet českých uživatelů Applu se v posledních letech mnohonásobně zvýšil hlavně díky iPhonům, které nahradily počítač v roli prvního produktu, přes nějž se člověk dostává firmě do spárů. Od chytrého telefonu pak nezřídka přecházejí na další zařízení Apple, protože jsou pro uživatele příjemně propojená.

Navzdory obrovskému nárůstu běžných klientů Apple nepřišel o svůj fenomén výjimečnosti. Věrnost a intenzita vztahu spotřebitelů ke značce působí zvenčí až kuriózně. Těžko byste napříč odvětvími našli jinou firmu, která dlouhodobě plní funkci technologické i designové avantgardy, zároveň je masově oblíbená a hospodářsky tolik úspěšná. Ano, můžete celý život obdivovat třeba Mercedes, ale v automobilové branži mají srovnatelné postavení také další vozy. To se o Applu a ostatních firmách z oboru zkrátka říci nedá.

Spolehlivým indikátorem je sledovanost předváděcích akcí. Kdybyste se v uplynulých dnech zeptali nějakého aspoň trochu zběhlého majitele počítače, mobilu nebo tabletu od Applu, jestli tuší, co se stane v pondělí 21. března, s vysokou mírou pravděpodobnosti by rychle odpověděl, že to samozřejmě ví: vedení společnosti tento den představí nové produkty, software a další vychytávky. Podobné akce Apple pořádá zpravidla třikrát do roka. Kromě té březnové mívá v červnu velkou konferenci pro vývojáře a během podzimu uvádí vánoční novinky. Jsou to vlastně jakési rituální svátky, vždy netrpělivě očekávané po celém světě nejen skalními uctívači, ale i konkurencí. Na technologických serverech se týdny před akcí vedou vášnivé debaty, s čím firma sídlící v kalifornském Cupertinu tentokrát přijde.

Velkých překvapení, schopných přivést některé fanoušky až na pokraj extáze, jakým bylo třeba představení prvního iPhonu v roce 2007, v posledních letech ubylo. Také proto, že novinky se s postupující globalizací výroby čím dál hůř utajují. Půl roku před akcí se dostávají na veřejnost snímky nových displejů nebo pouzdra, z něhož se dá spolehlivě určit tvar nového přístroje. Jednotliví slídilové se rádi předhánějí, kdo dokáže zjistit více. Také letos se vědělo téměř najisto, že Apple představí chytrý telefon iPhone SE s menším, čtyřpalcovým displejem nebo novou verzi iPadu.

Android je jinde

Vůči Applu se občas rádi vymezují uživatelé Androidu, operačního systému, vyvíjeného konsorciem v čele se společností Google. V současnosti tuto platformu používá většina chytrých telefonů. Komunitní rivalitu s Applem to ale nezostřilo, spíš naopak. Z pohledu uživatelů totiž nejde o soupeření v pravém slova smyslu. „Apple je jedna konkrétní společnost s jednou konkrétní filozofií, zatímco Android je obecná platforma, pod kterou se skrývají stovky různých firem se stovkami různých přístupů. Od opravdu levných řešení až po rádoby luxusní. Můžete se bavit o fandech Samsungu nebo čínského výrobce Xiaomi, ale ne Androidu jako celku,“ vysvětluje Březina. Konfrontace mezi uživateli Applu a Androidu je podle něj spíš minulostí. „Vždycky se najde někdo, kdo si s chutí rejpne, ale není to velké téma,“ říká s dovětkem, že sám používá elektronickou poštu Gmail od Googlu.

Březinova slova potvrzuje Petr Mišák, šéf serveru Svetandroida.cz, který zastupuje největší tuzemskou komunitu uživatelů operačního systému. „Lidé, kteří mají rádi Android, nemají proč řešit Apple, protože si ho z nějakého důvodu nevybrali,“ podotýká. Když ho na podzim 2014 pozvala internetová DVTV na diskusi s „jablíčkářem“ Ondřejem Holzmanem a uvedla ji s titulkem „Nesmiřitelný souboj Apple vs. Android. Kdo je lepší?“, divák se místo zavilého nepřátelství a vychloubání dočkal spíš smířlivého konstatování, že si každý aspoň může přijít na své.

Android je v IT komunitě oblíbený hlavně díky otevřenému přístupu k programování, což se využívá při tvorbě aplikací. Méně se ví, že vývoj vlastních aplikací umožňuje také Apple. Jeho vývojářský program je poměrně otevřený a vytvářet aplikace v něm může kdokoli za poplatek kolem 70 eur ročně. „Osobně ale upřednostňuji produkty Apple právě z toho důvodu, že se těmto věcem a nastavením v zásadě nechci věnovat, chci ušetřit čas pro něco jiného. Já třeba rád upravuji fotky, stříhám videa nebo píšu, nastavovat nějaký firewall se mi opravdu nechce,“ říká Březina, i když jedním dechem přiznává, že Apple kvůli obchodním zájmům blokuje stahování filmů nebo se snaží komplikovat poslouchání hudby odjinud.

Firma hodně těží ze skutečnosti, že ji kromě spotřebitelů zvláštním způsobem zbožňují také média. Nemusí tak utrácet za reklamu jako například korejský Samsung, jenž se mu všemožně snaží šlapat na paty. Zatím je ale těžko představitelné, že by dokázal po uvedení produktu vyvolat takový poprask, jako když se propíralo, že se nový iPhone ohýbá v kalhotách. Aktuálně si vydobyl také pozici bojovníka proti informační vlezlosti státních úřadů, když odmítl přistoupit na požadavek vyšetřovatelů a pomoci jim s odblokováním iPhonu, který používal šílený střelec, jenž v prosinci zabil čtrnáct lidí v kalifornském San Bernardinu. Vedení Applu se brání argumentem, že vláda svým příkazem překračuje pravomoci a neoprávněně vstupuje do chráněného soukromí uživatelů. Další stání v tomto sporu před soudem v Kalifornii bylo stanoveno na 22. března. Dá se očekávat, že šéf firmy Tim Cook využije velkolepou prezentační akci o den dříve k tomu, aby posílil pozice u veřejnosti.

Kromě sporu s vládou se vedení Applu potýká také se zpomalováním svého byznysu. Většinu prodeje, co do objemu utržených peněz, stále představuje iPhone, podobně jako u iPadu ale prodeje zvolňují. Pravidlo, že žádná firma nedokáže růst věčně, zkrátka platí i pro Apple. Finanční analytici podle agentury Bloomberg předpokládají, že tržby společnosti letos poprvé po více než deseti letech klesnou. Příčiny jsou spíš vnější, především zpomalování ekonomiky v Číně, kde Apple tvoří třetinu obratu. Zisky sráží také silný dolar.

Tolikrát předvídaný pád

Jak dlouho si může Apple svoji exkluzivní pozici udržet? Jak dlouho bude lidi bavit? Aby se s vlastním dokázal popasovat s poklesem tržeb a nedopadl třeba jako někdejší finský výrobce mobilů Nokia, musí umět odhadnout, co uživatel chce, respektive co nového je schopen a ochoten přijmout. Zatím se mu to ještě daří. V loňském roce omladil téměř celou produktovou řadu, za obzvlášť povedený se považuje dvanáctipalcový MacBook, dobře se prodávají také iPhony 6s a 6s Plus, ačkoli nepřinesly zásadní generační změnu. Velkou pozornost v USA vzbudilo uvedení Apple TV, která konkuruje nejen provozovatelům televizního vysílání, ale také herním konzolím, protože obsahuje aplikace a hry.

V dalších letech bude klíčové chování uživatelů – jestli budou dál upřednostňovat chytré telefony, nebo ve větší míře přejdou k používání tabletů, chytrých hodinek, případně kombinaci více navzájem spolupracujících zařízení. IT průmysl, který potřebuje novinky, by to uvítal. Uživatelé ale zatím nechtějí měnit svoje zaběhnuté návyky. U hodinek by s nimi mohly pohnout bezpečnostní výhody – zapnuté na ruce se kradou mnohem obtížněji než mobily či laptopy, nová zařízení se navíc sama vypnou, jakmile ztratí kontakt s pokožkou. Zajímavé je, že při nabízení chytrých hodinek se Apple chová jinak než u standardních produktů. Běžně nabízí tři až pět variant určitého výrobku, aby bylo snadné si vybrat. U hodinek je ale 50 kombinací. Zatímco u většiny produktů je datum zahájení prodeje stejné pro celý svět, Apple Watch se postupně rozšiřovaly po jednotlivých zemích (což pocítili i zájemci z Česka, ti nedočkaví si pořídili chytré hodiny v předstihu v zahraničí).

Nevýhodou hodinek je, že se dají efektivně ovládat pouze hlasem, lidé jsou stále přivyklí na klávesnice nebo dotykové displeje. „Když Apple představil první iPhone, tak se tomu všichni strašně smáli, že je to blbost, že lidi chtějí na telefonech tlačítka. Možná je to o další generaci, která bude líná psát a bude chtít vše ovládat mluvením,“ předvídá Březina. Mluví se také o pronikání do jiných odvětví, například elektromobilů nebo budování virtuální reality.

Firem, které se dokážou udržet ve svém oboru na špičce desítky let v řadě, je na celém světě jen pár. Někteří experti už Applu vícekrát věštili pád, americké společnosti se ale zatím vždycky podařilo nastartovat další produktovou vlnu, která u spotřebitelů zabrala. Nenaplnily se ani obavy, že po úmrtí geniálního šéfa Steva Jobse firma přijde o nenahraditelného vůdce, vizionáře a marketéra v jedné osobě. „Dřív nebo později se však Apple určitě splete a udělá chybu, která způsobí odliv zákazníků,“ říká Březina. Kdy to bude, se nedá předvídat. Nicméně už teď se dá bez pochybností tvrdit, že Apple za sebou nechal a nechá nesmazatelný otisk. Když Jobs 1. dubna 1976 spolu se Stevem Wozniakem a Ronaldem Waynem firmu zakládal, nic lepšího si nemohl přát.