Před pár lety se mezi nejbohatšími lidmi v Česku začala šířit mediální horečka. Zatímco Zdeněk Bakala si v roce 2008 pořídil vydavatelství Economia spíše jako snobskou výlohu a jeho krok nevyvolal u kolegů takřka žádnou odezvu, mocenský nástup Andreje Babiše spustil lavinu „nákazy“, která stále pokračuje. Lidé z první podnikatelské ligy se už ani netají, že si prostřednictvím médií kupují vliv. Spolumajitel Penty Marek Dospiva při zdůvodňování letošního nákupu regionálních Deníků připustil, že si s vydavatelstvím pořizuje jakýsi „atomový kufřík“ pro případ ohrožení firmy.

Vlastnictví médií nedává tuzemským oligarchům ekonomický smysl, protože jim nepřináší zajímavé finanční zisky. Jistým bonusem pro ně může být optimalizace marketingových nákladů: vyjde je levněji, pokud si inzerci na svůj produkt nasadí do vlastní firmy, než když se musí dohadovat a platit cizímu titulu. Média coby komunikační nosiče se také dají vhodně využít pro distribuci služeb, jako jsou alternativní mobilní operátoři nebo různé e-shopy. V Babišově Mafře nebo Czech News Centru Daniela Křetínského už takové synergie fungují.

Prostě chce televizi

Přímý či nepřímý mediální vliv na politické dění se v české oligarchii zatím odehrává přes noviny. Největší pozornost se logicky upíná na média Agrofertu, zejména Mladou frontu DNES a Lidové noviny. Inspiraci, jak se dají média používat ve prospěch zájmů svého majitele, přitom nedává jenom Babiš. Zkušenými korzáry na tomto poli jsou „druholigoví“ František Savov (deník E15, týdeník Euro) či Jaromír Soukup (Týden, Instinkt). Vesměs nejde o nějakou tvrdou palbu na soupeře jako spíš o odvádění pozornosti jinými tématy (v mediální branži se používá termín agenda setting). Často nehrají klíčovou roli ani tak preference majitele jako spíš obchod, tedy vstřícnost vůči zadavatelům inzerce.

Už když se infekce mediálního vlastnictví začala šířit, bylo zřejmé, že hlavním cílem zájemců bude vlastnictví či aspoň faktická kontrola nějaké televizní stanice. Ani zaměstnání desítek novinových komentátorů a investigativních žurnalistů se totiž nemůže vyrovnat jednoduchosti, sugestivnosti a zábavnosti, které nabízí nejsledovanější typ média. Stejně přemýšleli bývalí kolegové z Motoinvestu Jan Dienstl a Pavel Tykač, když loni kroužili kolem Novy, Primy a zvažovali i postavení vlastní televize.

Není žádným tajemstvím, že o vlastní televizi léta usiloval hlavní hybatel popisovaného trendu. V době, kdy teprve formoval své hnutí ANO a jeho rodící se mediální divize zahrnovala pouze internetový deník Česká pozice a tištěný regionální týdeník 5plus2, Babišovi nevyšel plán s nákupem TV Barrandov. Její zakladatel, hutnický a zdravotnický magnát Tomáš Chrenek si nakonec v roce 2012 plácl se Soukupem. Babiš se ale nevzdal, připravoval rozjezd „regionální“ televize, vyjednával s majiteli TV Pohoda Radimem Pařízkem a Vladimírem Železným. V hledáčku měl také pražskou TV Metropol, rozjetou jedním ze severočeských uhlobaronů Lubošem Měkotou. Nakonec vlastní televizi získal, i když s poměrně slabým dosahem – s nákupem vydavatelství Mafra přibyla do Agrofertu také hudební TV Óčko.

Vcelku marginální vliv této stanice Babišovi bohatě vynahrazuje úzká spolupráce s Primou. Dlouhodobě se spekuluje o skrytém majetkovém podílu. K dohadům o vztahu Babiše k Primě přispěla shovívavost Primy vůči šéfovi ANO ve zpravodajství a dohoda o společném nákupu reklamy přes společnost Media Club. Novým šéfem Media Clubu se letos stal Ladislav Dianiška, který v minulosti působil mimo jiné jako manažer v Kosteleckých uzeninách. Oficiálně však Primu nadále vlastní rovným dílem švédská skupina MTG a český podnikatel Ivan Zach.

Kulatý míč, skrytý poklad

Babišova razantní invaze do médií a souběžný politický úspěch jeho hnutí každopádně vyvolaly lehkou paniku u dalších lidí z nejvyšších pater byznysu. Někteří mohli zalitovat, že dříve prodali. Například PPF Petra Kellnera, která kdysi ovládala Novu, patřil jí ekonomický týdeník Euro a měla velké plány se sítí lokálních zpravodajských deníků Naše adresa. V současnosti už má Kellner nicméně dobře našlápnuto k poměrně zajímavému mediálnímu vlivu. Když od španělské Telefóniky koupil operátora O2, získal také ideální platformu pro rozjezd moderní televize. Vsadil na osvědčený recept – na sport a v první řadě na fotbal. Na rozdíl od dřívějších romantických představ o komunitní žurnalistice v okresních městech se tomuto přístupu nedá upřít podnikatelský pragmatismus. Nejpopulárnější sport je jedním z mála témat, jež může v podmínkách digitálního vysílání na tak malém trhu dlouhodobě vynášet (v české digitální síti lze naladit více než deset českých nebo slovenských sportovních kanálů).

Placený kanál O2 Sport od srpna vyfoukl ostatním televizím největší fotbalové klenoty – nejvyšší domácí soutěž, Ligu mistrů a anglickou Premier League. Nákupní cena za vysílací práva nebyla zveřejněna. Operátor sice nemá výhradní práva na vysílání všech zápasů fotbalové Synot ligy, získal ale výsadu na největší šlágr každého kola. Pokud se chce fanoušek dívat na televizní přenos nejžádanějších utkání s týmy, jako je Sparta, Slavia, Plzeň nebo Liberec, musí se aspoň na rok upsat Kellnerovi a měsíčně platit několik stovek. O2 si dokonce přes soud vymohla, že tuzemské kabelové a satelitní firmy nesmějí vysílat zápasy z evropské soutěže ani přes zahraniční stanice. České televizi, které mimochodem šéfuje bývalý manažer PPF a šéf Novy Petr Dvořák, zůstaly jen drobky v podobě dvou utkání Synot ligy, jednoho úterního přenosu Ligy mistrů, zápasů Evropské ligy (společně s Novou a její stanicí Fanda) a sestřihů.

„V celé Evropě je normální, že se za exkluzivní sportovní akce platí,“ zdůvodnila postup O2 mluvčí Kateřina Mikšovská. Vzhledem k tomu, že sledování fotbalu v televizi bývá návykové skoro jako kouření, může tenhle krutý manévr na diváka zabrat. Ostatně, klienti O2 TV od srpna přibývají. Veřejnoprávní televize se může utěšovat aspoň tím, že si zajistila licenci na odvysílání nejbližšího evropského a světového šampionátu.

O rok dříve než Kellner (a s nižšími náklady) přišel s fotbalovou televizí Křetínský. Šéf Energetického a průmyslového holdingu a majitel deníků Blesk, Sport nebo pražské Sparty vsadil namísto telekomunikačních linek na internet. Od loňska servíruje Synot ligu přes webový portál iSport.cz a mobilní aplikace. Od současné sezony je jeden zápas v každém kole zpoplatněn.

Křetínského příklon k webu může být prozíravější, než se na první pohled zdá. Už jenom proto, že zadavatelé reklamy se v poslední době doslova vrhli na tuzemské videoportály. Jejich provozovatelé se teď snaží přicházet s novými formáty, aby bylo možné vlnu poptávky zužitkovat. Příkladem může být Stream.cz patřící pod křídla Seznamu Iva Lukačoviče.

Bez sešněrování regulací

Vysílání po internetu je nejen méně nákladné, ale také obecně jednodušší. Provozovatel nemusí podávat žádost o udělení televizní licence, stačí mu jen oznámit Radě pro rozhlasové a televizní vysílání, že na svůj web umístí audiovizuální obsah. Navíc na něj mnohem méně doléhají omezení, například co se týče vysílání pro mládež nevhodných pořadů nebo reklamy. „Propastný rozdíl mezi regulací tradičních audiovizuálních médií a videoslužeb na internetu je typickým příkladem, jak legislativa – už v době přípravy – zaostává za technologickým vývojem. Novela vysílacího zákona bude mít zásadní dopad na provozovatele klasických televizních stanic, kdežto internetové televize a videoslužby budou nadále prakticky neregulované,“ říká k tomu šéfredaktor serveru DigiZone.cz Jan Potůček. Legislativa patrně zůstane k webům ohleduplnější i do budoucna. V novele zákona o rozhlasovém a televizním vysílání, již připravuje ministerstvo kultury, se vzestup internetového vysílání podle lidí z mediální branže úplně pomíjí. O novele měla podle původních plánů rozhodnout vláda, do konce října se však ještě ani nerozběhlo připomínkové řízení.

Sázka na internet má pro místní špičky byznysu smysl také proto, že televize a internet se stále více propojují. I některé české stanice už spustily platformu HbbTV neboli hybridní televizi, jež kombinuje televizní vysílání s webovými službami. Nabídka, která se spouští stisknutím červeného tlačítka na dálkových ovladačích, umožňuje například paralelní přístup do videoarchivu, k doplňkovým informacím o programu, a co je pro komerční vysílatele nejdůležitější, přizpůsobuje reklamu preferencím diváka. Zhruba do pěti let se očekává rozšíření modernizované verze systému HbbTV 2.0, který propojení s internetem ještě více usnadní. Například reklamní šoty se nebudou muset načítat (tzv. buffering). V současnosti už se prakticky neprodávají televize bez připojení k internetu. Modernizuje se také přenos signálu. Jen co se ustálilo celoplošné digitální vysílání, které přinutilo mnoho domácností nakoupit takzvané set-top boxy nebo televizory s digitálním modulem, přichází nová generace pozemního vysílání, takzvaná DVB-T2. Na tento standard, který má v první řadě zvýšit kvalitu obrazu, měly během několika let přejít všechny takzvané multiplexy, do nichž se shlukují televizní stanice.

Klíčem jsou zprávy

Se zdokonalováním technologií a neustále rostoucím výběrem programů se mění chování diváka. Někteří odborníci sice tvrdí, že sledování televize je stále z podstaty pasivní záležitost a že klasický konzument se nebude chtít zapojovat do složitějších operací na úkor vlastní lenosti, z průzkumů však vyplývá, že hlavně u mladších ročníků plní televize svou tradiční funkci čím dál méně. Například podle ankety poradenské společnosti Deloitte se 90 procent Američanů při sledování televize věnuje také jiným činnostem, například brouzdání po internetu nebo psaní e-mailových zpráv.

Ať už se ovšem špičky zdejšího byznysu rozhodnou pro televizní licenci, nebo levnější internetovou variantu a budou-li chtít svoje aktivum připravit na ostrou munici v mocenském boji, neobejdou se bez jedné důležité zbraně – vlastního zpravodajství. A to znamená obrovský investiční náklad s nejistým efektem. Mementem zůstává tříletá anabáze zpravodajské ekonomické televize Z1 z impéria J&T. Nejsilnějším argumentem proti je silná pozice zpravodajského kanálu ČT24 a zavedené večerní relace Novy a Primy. Kellnerova O2 spekulace o přípravě vlastního zpravodajství odmítá, o samostatnou cestu se pokouší Křetínský s projektem Blesk TV, to však není konkurence v pravém smyslu.

Zbývají tedy dvě možnosti. Buď koupit velkou zavedenou značku, jako je Nova nebo Prima, které však zřejmě nejsou k mání. Anebo si počkat na další technologický pokrok. Až se rozšíří vysokorychlostní spojení a zdokonalí audiovizuální technika, odpadne množství nákladů na přenos. Pak už bude zbývat to nejdůležitější a zároveň nejobtížnější – přitáhnout sledovanost.