Byla to až škodolibá radost šéfa poslanců hnutí ANO. „Víte, mě na dnešních volbách těší jedna věc. Vidíme v přímém přenosu, že marketingový projekt TOP 09 končí,“ řekl Jaroslav Faltýnek Týdeníku ECHO při sledování výsledků 2. kola senátních voleb. TOP 09 v nich nezískala ani jeden mandát. Faltýnkova upřímnost šla ale ještě dál, když připustil, že „marketingový projekt ANO 2011“ přichází na uvolněné místo.

V české politice jsou strany, u kterých chybí pevná ideová základna a základem je dobrý marketing, novodobou tradicí. Dnes je na špičce hnutí ANO. TOP 09 momentálně ztrácí dech. A dřívější uskupení jako Věci veřejné nebo Unie svobody už téměř upadly v zapomnění. Přitom i po nich měli voliči svého času velký apetit.

Proti komunistům. Proti Klausovi

Prvním příkladem výrazného politického marketingu polistopadové éry je Občanské fórum. Spojilo lidi často protichůdných názorů pod jednoduchou značku OF, kterou podtrhl usměvavý obličej z písmene O. Proti zamračené šedi předchozího režimu dobrý protitah, který pomohl tomu, že Občanské fórum nasbíralo ve volbách v roce 1990 polovinu všech hlasů. A to při volební účasti, která zní v současnosti až neuvěřitelně: 96,8 procenta. To, jak rychle se OF rozpadlo, je už jiný příběh.

Další výrazný moment pro stranu marketingového typu přichází s Unií svobody. Strana vznikla na začátku roku 1998 jako odštěpek občanských demokratů po skandálu s financováním ODS. A po „sarajevském atentátu“ na tehdejšího premiéra a předsedu ODS Václava Klause, kdy se ho Jan Ruml a Ivan Pilip pokusili neúspěšně svrhnout. Podobně jako Občanské fórum vzniklo vymezením se vůči komunistům, hlavní náboj Unie svobody byla protiváha Klausovi.

Nová strana si získala příznivce už v prvních volbách po svém vzniku. V červnu 1998 jí dalo hlas 8,6 procenta voličů. Sněmovní úspěch přesto zůstal za očekáváním jejích zakladatelů, Klausova ODS měla více než trojnásobek hlasů, skandálům s neexistujícími sponzory navzdory. V prvním parlamentním období se unionisté do vlády ještě nedostali a volební zisk zopakovali i o čtyři roky později.

V roce 2002 byli už spojení s další stranou, Demokratickou unií. Společná kandidátka s lidovci jim vynesla přes 14 procent hlasů a účast v koaliční vládě s ČSSD. V kabinetech Vladimíra Špidly, Stanislava Grosse a Jiřího Paroubka měli po třech ministerských křeslech. Jedno z nich bylo pro Pavla Němce, který si vyzkoušel nejdřív řízení ministerstva pro místní rozvoj, aby pak usedl na post ministra spravedlnosti. S jeho úřadováním je spojená mimo jiné kauza katarského prince (obviněného v Česku ze zneužívání dětí a následně propuštěného do Kataru) a odborná veřejnost na něj vzpomíná jako na nejméně kompetentního ministra spravedlnosti v Česku.

Marihuana, dinosauři a kalendář

Právě Pavel Němec stál v čele Unie svobody, když se pokusila kandidovat do sněmovny potřetí. Před volbami v roce 2006 vsadil na kontroverzní kampaň It’s Legal zaměřenou na mladé. Strana, která v té době figurovala už na dně volebních průzkumů, zkusila nalákat voliče například na legalizaci měkkých drog, marihuany a hašiše. A také na povolení eutanazie. Výsledek? 0,3 procenta. O čtyři roky později strana zanikla úplně.

„Je konec dinosaurům. Už nevolte menší zlo. Volte Věci veřejné.“ Rok 2010 přinesl další úspěch ryze marketingového politického projektu. Desetinu voličů napříč republikou zaujal projekt s kořeny na pražské komunální úrovni. Stranu Věci veřejné vedla do voleb známá tvář televizní obrazovky – Radek John. V boji o hlasy ho doprovázela řada mladých dívek a dam, které se předtím nechaly polonahé a ve svůdných polohách nafotit do společného kalendáře.

„Náš program jste vy, rozhodnutí je na vás,“ sliboval John a vytrvale opakoval, jak není jeho strana spojena s korupčními skandály a zadlužováním minulých let. „Přivádíme do politiky mladé vzdělané lidi, ochotné pracovat pro všechny poctivé obyvatele této země. Bojovat proti korupci. Proti prorůstání zločinu do politiky, policie, soudů,“ avizoval.

Vládní politika jako reality show

Zástupci Věcí veřejných se dostali do vlády Petra Nečase (ODS). A brzy nato ukázali, že do politiky přinesli nový, v českých poměrech dosud nevídaný rozměr. Prvky reality show. Neustálé spory s koaličními partnery, spory mezi straníky, divoké odchody z jednání a podivné půjčky, které končily až soudní dohrou. To všechno plnilo média daleko víc než věcné kroky vlády.

Až úsměvně nyní vypadá například průběh jednoho z mnoha koaličních jednání. Vyjednavači Věcí veřejných po několika minutách sporů, kdy chtěl Nečas jejich ministry odvolat z vlády, zmizeli ze Strakovy akademie. A přešli pár kroků na nábřeží do operativní stranické základny, bytu lídra Věcí veřejných Víta Bárty. Dům obklopili novináři, veřejnoprávní televize měla na místě několik štábů včetně přenosového vozu. Šance na pokračování vlády kolísala podle toho, jak se rozsvěcela a zhasínala světla v jednotlivých místnostech. Vše v přímém přenosu.

Dnes je značka Věci veřejné pro voliče mrtvá. Ukázaly to jarní volby do Evropského parlamentu, ve kterých strana s Radkem Johnem jako svojí jedničkou nasbírala necelých sedm tisíc hlasů. Ani při mizivé účasti jí to nestačilo na překonání hranice půl procenta hlasů. Přesto partaj přežívá v národním parlamentu. Několika jejím poslancům se totiž podařilo do sněmovny proniknout společně s hnutím Tomia Okamury.

Když fajfku střídají spory

V roce 2010 si poprvé sněmovní volby vyzkoušela také TOP 09. Novou stranu dal o rok dřív dohromady politický matador Miroslav Kalousek, když do ní odlákal část lidovců a získal pro ni Karla Schwarzenberga, do té doby spojovaného se zelenými. Voliči novinku ocenili téměř 17 procenty hlasů. Kníže s fajfkou byl magnetem především pro mladé městské voliče. Klíčovu baštou TOP 09 se stala Praha, kde na podzim stejného roku vyhrála obecní volby, a ukončila tu tak dosavadní šňůru prvenství ODS.

V Nečasově vládě byla TOP 09, která dostala do vínku heslo „Tradice, odpovědnost a prosperita“, prvkem stability. Miroslav Kalousek jako ministr financí sérií rozpočtových škrtů sice vytáčel jednoho vládního kolegu za druhým, vnitřní struktura strany byla ale kompaktní. Zvlášť ve srovnání s Věcmi veřejnými, kde se poměry měnily i několikrát během dne. Ale i v porovnání s ODS, kterou „okopávali“ rebelové z vlastních řad.

Na podzim 2014 už působí TOP 09 o poznání méně semknutým dojmem. Ve sněmovně jde hlavně díky Kalouskovu vystupování o nejvýraznější opoziční sílu. Ale obraz jednoty výrazně narušily problémy v Praze, které vygradovaly těsně před 2. kolem senátních voleb.

Nejdřív se straně nepodařilo obhájit vítězství, když ji v hlavním městě porazilo ANO. Potom řady TOP 09 opustili po vleklé rivalitě primátor Tomáš Hudeček a pražský šéf Jiří Vávra. Především Hudeček pak nešetřil stranické vedení ostrou kritikou.

Jestli jsou aktuální problémy a volební neúspěch TOP 09 začátkem cesty, kterou předtím prošlapaly Věci veřejné nebo Unie svobody, ukážou zřejmě až příští sněmovní volby. Kdo by ale měl zneklidnět, je vicepremiér a šéf ANO Andrej Babiš. Také on postavil úspěch svého hnutí z velké části na promyšleném marketingu. Hesla jako „Nejsme jako politici, makáme“ nebo „Prostě“ stihla rychle zakořenit. Ale stejně rychle se i zkarikovat.

Jedním z pilířů úspěchu Babišova hnutí byla právě kritika Miroslava Kalouska, jeho strany a působení pravice obecně. Když atraktivní terč ztratí, může přijít i o body, které takto u voličů získával. Zatím to ovšem vypadá, že příběh „marketingového projektu“ ANO 2011 jde prostě úspěšně dál.