Tisíce teenagerů čekající hodiny ve frontách na dešti, aby se alespoň na okamžik mohly setkat se svým idolem, pořídit společné selfíčko a získat autogram. Jásající dav, jehož nadšení hraničí s hysterií, když se na pódiu objeví hlavní hvězdy festivalu – GoGoMan, Hoggy se svojí skupinou Slza, Shopaholic Nicol, Jirka Král, Stejk nebo Teri Blitzen. Jde o youtubery, autory krátkých amatérských videí publikovaných na serveru YouTube. Že jejich jména neznáte? Zeptejte se svých dětí, ti po nich totiž šílí.

„Zájem o festival jako takový jsme očekávali, ale byly momenty, které nás zaskočily. Aby nám hodinu před otevřením bran areálu před vstupem stály tisíce natěšených fanoušků, to jsme zažili poprvé,“ říká Lukáš Dejl, ředitel festivalu Utubering, který loni v červnu v pražských Letňanech navštívilo okolo 20 tisíc lidí. Letos akce proběhne na konci dubna, a to kromě Prahy i v Brně.

Celebritou se může stát každý

Youtubeři se v posledních letech stali obrovským celosvětovým fenoménem – ti nejlepší si vybudovali masovou fanouškovskou základnu a ročně si díky reklamě vydělají miliony dolarů. Šestadvacetiletý Švéd Felix Kjellberg tvořící pod přezdívkou PewDiePie si podle amerického časopisu Forbes, který ho zařadil do čela žebříčku nejziskovějších youtuberů, loni přišel na 12 milionů dolarů (v přepočtu asi 276 milionů korun). V roce 2014 byl výdělek tohoto komentátora videoher, jehož na YouTube sleduje pravidelně 40 milionů uživatelů, poloviční. Kjellbergovu vrstevníkovi, americkému vlogerovi (zkratka pro videoblogera) Tylerovi Oakleymu raketový růst popularity zajistil schůzku s prezidentem Barackem Obamou. S první dámou Michelle dokonce natočil rozhovor, na YouTube ho vidělo přes dva miliony lidí. Knižní prvotina britské youtuberky Zoe Suggové alias Zoelly nazvaná Girl Online se stala trhákem. Jen za první týden se prodalo 80 tisíc výtisků, což z ní učinilo vůbec nejprodávanější debutovou knihu v britské historii. Pokořila i takové bestsellery jako první díl Harryho Pottera nebo Padesát odstínů šedi. Za vydělané peníze si pořídila dům v Brightonu kousek od zpěvačky Adele. „Když bylo v roce 2005 založeno YouTube, mělo jasné poslání: umožnit lidem rychlý a snadný přístup k videím, které by navíc mohli sdílet. Dnes je jeho smysl ještě jiný: funguje jako továrna na mladé milionáře, které chrlí po desítkách,“ napsal v roce 2015 Forbes.

Youtubeři představují mladé celebrity, které nehrají ve filmech, nezpívají (najdou se ale výjimky) ani neúčinkují v televizi. Jsou úplně obyčejní a díky tomu se s nimi mohou fanoušci lépe ztotožnit. Svým divákům ukazují různé postupy při hraní oblíbených počítačových her, radí, jaký kousek z šatníku oprášit, vyznají se v líčení i účesech, točí vtipné skeče, pouští se do nejrůznějších on-line výzev. Dokáží zaujmout ale i obyčejnými vlogy (videoblogy o tom, co zrovna youtuber dělal či zrovna dělá), oblíbené jsou také pranky čili nachytávky nebo tzv. hauly, inspirační videa, kdy youtuberky předvádějí, co nového si koupily na sebe.

Opinion leadeři nové generace

Youtubeři už nepředstavují pouze známé tváře v silně orientovaných on-line komunitách, ale začali fungovat jako celospolečenské celebrity s vlivným hlasem. Sledují je desítky milionů lidí a v dětských pokojíčcích nahradili plakáty s pěveckými či hereckými idoly. Podle statistik YouTube mají youtubeři mezi teenagery devadesátiprocentní zásah. Fanoušky, pro něž je klíčový pocit blízkosti, pouští do svého soukromí (čím více, tím lépe) a na pozadí svého pokoje udávají styl. Stali se opinion leadery nové generace. „Každé odvětví má své ‚hlasy lidu‘, ať už je tou oblastí politika, sport nebo on-line prostředí. Že se youtubeři stali opinion leadery pro určitou demografickou skupinu, je spíš znamením doby než nějakou anomálií. Většina youtuberů je navíc z generace, která vyrostla s internetem, umí využívat všechny nové technologické vychytávky. Tahle generace měla možnosti si odmala zkoušet vyrábět obsah pro médium, jakým je internet, viděla vyrůstat sociální sítě z ničeho a hlavně si zvykla komunikovat svůj bezprostřední život jiným lidem skrz virtuální prostor. Po blozích, fotoblozích je video jen dalším a zcela logickým krokem, jak svůj život přiblížit,“ popisuje Lenka Krsová z analytické společnosti Socialbakers. Síla youtuberů je podle ní v jejich bezprostřednosti. Své cílové skupině prý naprosto rozumí a jdou jí příkladem. „Uživatelům mluví přímo do pokojů, a to kdykoliv, kdy si uživatel zamane. Boří ‚čtvrtou stěnu‘ komunikace, kterou například televize nikdy nezboří,“ vysvětluje analytička.

Televize schopnost vytvořit auru šílenství provázející například účastníky první řady pěvecké soutěže SuperStar ztratila po několika desítkách let. Internet všechny hvězdy a celebrity přibližuje obyčejnému člověku více, než se to jí kdy dařilo. „S nástupem sociálních sítí se může každý podívat, co dělá jeho oblíbená slavná osobnost, mnohem snáz – nemusí čekat na další vysílání talkshow nebo na rozhovor v časopise. Slavní mají možnost ze svého života odhalit trochu víc na svých stránkách a profilech na sociálních sítích a nemusejí to dělat prostřednictvím reality show. Navíc když se podíváme na televizní vysílání, není tam moc pořadů, které by cílily na skupinu mladých, kterou pak na internetu ‚odchytávají‘ právě třeba youtubeři,“ říká Krsová. YouTube pro mladé představuje ekvivalent televizní zábavy. Mohou si zde vybrat z nepřeberného množství obsahu, a pokud se jim některý z autorů nelíbí, jednoduše přeskočí na jiného.

Boom českých youtuberů

Do Česka a na Slovensko dorazil fenomén youtuberů s několikaletým zpožděním. Největší boom tuzemský YouTube zaznamenal v posledním roce. Mezi českou špičku se vyšvihl šestadvacetiletý Jirka Král, který se podobně jako švédský PewDiePie proslavil videi typu Let’s play (youtuber uživatele provede videohrou a ukáže mu různé triky i způsoby dokončení). Videa někdejšího účastníka reality show televize Nova Farma odebírá na YouTube přes půl milionu lidí a jeho nejlepší kousky mají přes milion zhlédnutí. Ještě více fanoušky se může pochlubit jeho vrstevník Hoggy alias Petr Lexa, který se před čtyřmi lety objevil v pěvecké soutěži Hlas Československa. Posléze se začal věnovat točení videí a po čase založil kapelu Slza, která se proslavila debutovou písní Lhůta záruční. Jen na YouTube ji dosud vidělo přes 11 milionů lidí. Jakub Steklý přezdívaný Stejk zabodoval spíše osobitým smyslem pro humor. Jeho zábavná videa pravidelně rozesmávají zhruba 400 tisíc lidí. Téměř dvojnásobek fanoušků má na svém kanále MenT neboli Jan Macák. Jde o jednoho z nejdéle točících youtuberů, který se kromě hraní videoher začal věnovat také zábavě. Na své si však přijdou i dívky – rady ohledně módních trendů, líčení i účesů nabízí Teri Blitzen (Tereza Hodanová), Shopaholic Nicol (Nikola Čechová) nebo Petra Lovelyhair (Petra Vančurová).

Slovenskou jedničkou je devatenáctiletý GoGoMan, pravým jménem Daniel Štrauch, s více než milionem odběratelů. Video, ve kterém se pomazal nutellou, se s 2,5 milionem spuštění stalo na YouTube absolutním hitem. Úspěch má také Expl0ited alias Peter Altof se zhruba půl milionem pravidelných diváků. Pro srovnání, kapelu Kryštof na YouTube odebírá zhruba 11 tisíc lidí, hudebníka Tomáše Ortela s neonacistickou minulostí asi 25 tisíc a okolo 50 tisíc rapový label BigBoss.

Vůbec neznámějšími autory krátkých videí u nás se stala dvojice ViralBrothers vystupující jako Čeněk Stýblo a Erik Meldik, která se zformovala kolem internetové televize Stream. Sérii virálních videí na téma Debilní kecy autoři úspěšně okopírovali od amerického youtubového konceptu Shit People Say. Oproti předloze ale vyráběli parodické nahrávky na zakázku pro firmy (videa obsahují odkazy na sponzory), které sloužily jako marketingový nástroj podpory prodeje. Po čase se dvojice rozhodla usadit na YouTube. „Vždy jsme se rozhodovali, zda budeme seriózní agenturou dělající na zakázku, nebo youtubeři amerického střihu, kteří prodávají sami sebe. Doteď jsme razili tu první cestu, teď se ale přikláníme k té druhé,“ řekl před třemi lety Hospodářským novinám mladší z dvojice Erik Meldik. Klienti tehdy podle něho nebyli ochotni platit za výrobu videí částky nad sto tisíc korun, o něž si ViralBrothers říkali. Autoři se proto zaměřili na tvorbu pro YouTube spojenou s prodejem fanouškovských předmětů a snaží se proniknout na zahraniční trh. V Česku jejich kanál s 2,7 milionu odběratelů a 500 miliony zhlédnutí dlouhodobě vede v oblíbenosti.

Výhodný byznys

Obrovský potenciál youtuberů brzy vycítili zadavatelé inzerce a reklamní trh cílený na mladé a teenagery přesunuli na internet. Pokud chtěly firmy dostat své zboží do podvědomí lidí ve věku 10 až 30 let, ani jim podle odborníků nic jiného nezbylo. Daná cílová skupina prý kromě on-line platforem už jiná média téměř nesleduje. Videoportál YouTube současně představuje pro marketingové účely nejúčinnější nástroj, reklama jde do obsahu umístit přirozeně. „Zatímco v jiných médiích se s mladými lidmi komunikuje jen velmi těžko nebo to nejde vůbec, tady jde o zaručený způsob. Nejčastěji se jedná o přímé osobní doporučení. Jedná se v zásadě o celebrity YouTube a sociálních médií a jak oni, tak jejich „sledovači“ s tím nemají žádný problém. Druhým nejčastějším formátem je product placement, tedy předvedení toho, že ona osobnost produkt v nějaké vhodné situaci skutečně používá,“ přibližuje kreativní ředitel mediální agentury Konektor Martin Charvát. Za nenápadné umístění produktu či doporučení značky firmy platí desetitisíce. Výdělečnější jsou dlouhodobější síťové kampaně, které vyjdou na několik stovek tisíc.

Youtubeři si vydělávají také skrze googlovskou službu AdSense, která na základě dalších nástrojů amerického giganta zařazuje relevantní reklamy automaticky před video při každém jeho spuštění. Částka za každé zhlédnutí videa s reklamou se obecně odvíjí od typu reklamy, obsahu videa nebo toho, z jaké země pocházejí diváci daného obsahu. V případě českého trhu jde zhruba o haléř za zhlédnutí. Aby youtuber dostal alespoň tisícovku, musí na jeho video kliknout minimálně sto tisíc lidí. V USA je sazba o něco vyšší, podle americké reklamní služby Tubemogul se na tamním trhu platí od dvou do deseti centů za zhlédnutí.

Ziskovost jednotlivých videí se dá předem odhadnout. „Fungují videa, která mají příběh, zaujmou širokou sortu lidí. Originální videa, která zatím jiný youtuber nenatočil. Fungují také hodně pranky (nachytávky – pozn. red.), ale já je netočím. U mě fungují třeba společná videa s jinými youtubery. Videa, která naopak nefungují, jsou pravidelná videa. Desátý díl žádného nového diváka nezaujme. Počet jejich zhlédnutí se pohybuje od padesáti do sto tisíc. Ale zase to neznamená, že to video je špatný, to ne, je jen určené pro skalní fanoušky,“ popisuje v rozhovoru pro DVTV Jirka Král, který si youtubingem vydělá měsíčně desítky tisíc korun.

U nás se točením videí na YouTube živí kolem tří desítek lidí. Podle Tomáše Gavlase z agentury Get Boost, která youtuberům reklamu od firem zprostředkovává, si ti větší díky přízni statisíců fanoušků přijdou měsíčně v průměru na 30 až 200 tisíc korun. „Já osobně té horní hranice nikdy nedosáhla, spíš se to týká kluků, na které se dívají jak kluci, tak holky. Já, jelikož točím o módě, mám jen holky. Každý youtuber to má ale jinak, záleží na počtu odběratelů, počtu zhlédnutí i počtu videí,“ říká pro Týdeník Echo šestadvacetiletá youtuberka Nikola Čechová známá jako Shopaholic Nicol. Slušné peníze vynáší i prodej vlastního značkového zboží youtuberů, jako jsou třeba trička nebo tašky. „U mě je třeba podíl získaných peněz z reklamy, zhlédnutí videí, kampaní od Get Boostu a prodeje vlastních věcí vyrovnaný,“ popisuje youtuberka. Její kanál na YouTube sleduje čtvrt milionu lidí a má také vlastní pořad na hudební televizi Óčko. Reklamu do svých videí prý pouští v případě, že jí je daná značka sympatická a její věci sama obléká. Nejdůležitější je, aby podpora sponzora působila nenuceně, jinak by mohla diváky naopak odradit.

Výhodu mají v tomto ohledu úspěšní zahraniční autoři, jejichž obecenstvo pochází z anglickojazyčných zemí. Vydělají si jen díky reklamě od YouTube a nemusejí řešit komerční stránku svých videí. „Pro mě je YouTube jen zlomkem mého výdělku a převážně se živím muzikou a herectvím. Velký byznys to bezesporu je a spousta firem si to začíná uvědomovat. Vnímám to ale ve většině případů jako nevýhodu, protože velké procento youtuberů nad tím tolik nepřemýšlí, což je dáno nejspíš věkem, a vidím, že jsou ochotni přijmout jakoukoliv nabídku. Přijde mi, že se to v případě některých začíná zvrhávat a přestávají myslet na to, že jsou tu primárně kvůli tomu, aby se snažili vytvářet kvalitní videoobsah. Člověk by se měl pokusit rozšířit svoji působnost někam dál. Nikdo neví, jak dlouho tu fenomén youtuberů bude a jestli nezmizí tak rychle, jako přišel. Je třeba mít nějaká zadní vrátka,“ říká pro Týdeník Echo Hoggy alias Petr Lexa. Otázku financí veřejně řešila v příspěvku s příhodným názvem Pojďme se pobavit o penězích i světová jednička PewDiePie. „Bylo to jedno z témat, kterým jsem se za ty roky snažil vyhnout. Chtěl jsem prostě natáčet videa pro zábavu,“ vysvětluje ve videu mladý Švéd, který část vydělaných peněz dává na charitu.

Zájem ze strany značek a firem nabízejících produkty pro mladé v poslední době prudce roste. Jen Get Boost, který se reklamním byznysem kolem opinion leaderů nové generace začal na konci roku 2014 zabývat u nás jako první, má desítky zákazníků. „Jedná se o klienty napříč segmenty – mobilní operátoři, spotřební zboží, kosmetika a beauty produkty, internetové služby a aplikace, automobilový průmysl. Jedná se o ty největší české a globální značky,“ uvádí Gavlas. A ze všech sociálních sítí je nejvýdělečnější právě YouTube. „Co se týká standardních reklamních formátů, jediná platforma, která má sofistikovaný interní systém pro monetizaci obsahu, je YouTube. Pro monetizaci na ostatních sítích je nutná spolupráce se třetí stranou, která se postará o spojení autora se značkou,“ dodává Gavlas z Get Boost.

Péče o fanoušky

Nejdůležitější ale zůstává péče o fanoušky, které si youtubeři získávají díky autentickým vztahům a možnosti na příspěvky a komentáře okamžitě reagovat. Pokud divák videoyoutubera na síti ohodnotí či mu pošle zprávu, téměř jistě dostane odpověď. Přímý kontakt je klíčový. „Odepisovat lidem je práce na celý den. V poslední době je ten nápor fanoušků hodně extrémní. Mám z toho radost, ale je to omezující. Už nemůžu jít ven jen tak, musím pokaždé řešit, co na sebe, namalovat se. A i když třeba nemám náladu, musím se s nimi fotit. Zase na druhou stranu, oni mě třeba rok sledují, pak mě potkají na ulici a já jim to nechci zkazit. Díky těm lidem jsem tam, kde jsem,“ vysvětluje Shopaholic Nicol.