V Evropě se rozjíždí klíčový souboj, jak bude v příštích letech vypadat obchod s informacemi. Politici si konečně po letech nevědomí, následovaných neschopností, připouští, že jim technologické monopoly Google, Facebook a spol. přerostly přes hlavu.

Přerůst mohly proto, že pro ně neplatila téměř žádná pravidla. Nikdo je netlačil do placení daní, kterému se velmi úspěšně vyhýbají. Všude ve světě, ale v Evropě zvlášť. Studie, kterou si nechala zpracovat Evropská komise, tvrdí, že jen dva nejsilnější technologičtí hráči – Google a Facebook – připravili Evropany pouze v letech 2013 až 2015 na daních o 5,4 miliardy eur (asi 141 miliard korun). K výpočtu došla tak, že srovnala, kolik obě technologické firmy zaplatí na daních v porovnání se svými tržbami v Evropské unii a na ostatních světových trzích, kde působí.

Google odvedl mimo Evropu 9 procent ze svých tržeb. V Evropské unii jen 0,82 procenta. To ale ještě není nic proti Facebooku, který na trzích mimo Evropu odváděl mezi 28 a 34 procenty svých tržeb. V Evropské unii 0,03 až 0,10 procenta (ne, to není překlep). I to, co platí jinde ve světě, je zlomek toho, co odvádí firmy z ostatních branží. Průměrná sazba daně z firemních zisků dosahuje v Evropě 19 procent.

Když se z nich staly monopoly na prodej reklamy a fakticky monopoly síťové infrastruktury, nikdo je jako dominantní a monopolní hráče nereguloval. Přestože se jednoznačně staly mediálními firmami, které šíří informace, nikdo po nich nevymáhal velmi striktní pravidla, která platí v Evropě stejně jako ve Spojených státech pro všechna ostatní média – od televizí po tisk. Tím získaly obrovskou konkurenční výhodu, kterou dokázaly za ty roky proměnit v dominanci. Ovládají informační prostor, protože jsou schopny zkasírovat mezi 80 a 90 procenty peněz z internetové reklamy. Podíl se liší podle jednotlivých zemí. My jsme podle odhadů mediálních agentur zcela výjimeční. Oligopol Google–Facebook (G and F) tady má zhruba 40 procent trhu. Dalších 40 procent si stále drží česká internetová a mediální společnost Seznam. Ve většině zemí Evropské unie ale duo G and F ovládá až 90 procent trhu s internetovou reklamou.

Facebook loni dosáhl tržeb 40 miliard dolarů (888 miliard korun), Google 110 miliard dolarů (2220 miliard korun). Za co ty obrovské sumy inkasují, když všechny své služby nabízí lidem zadarmo a vytváří dojem, že jsme vstoupili do báječné nové éry, kde se za nic neplatí? Že virtuální prostor je taková cool báječná samoobsluha bez pokladny? Jenže G and F a spol. jsou naopak ti nejtvrdší kapitalisté současné doby. Kam se na ně hrabou banky a energetiky, které ten divoký dominátorský kapitalismus tak dlouho symbolizovaly.

Ty miliardy vydělávají technologičtí dominátoři na tom, že šikovně, dílem podprahově, dílem úplně vědomě, dokázali sebrat o svých uživatelích obrovské množství dat. Když lidé na internetu o sobě ochotně trousí, kam cestují, co jedí, kde nakupují a s kým spí, a vše pregnantně doplní fotodokumentací a obsáhlými rozbory svých pocitů a nálad, mají algoritmy Googlu, Facebooku a spol. tak detailní data na cílení reklamy, že se jim v tom sebedokonalejší agentura na průzkum trhu nemůže vyrovnat.

Když máte produkt, který chcete prodávat především extrovertním, vysokým, modrookým blonďákům s měsíčním příjmem na 250 tisíc dolarů, Facebook a Google vám je najdou a vaši reklamu k nim přímo doručí. V tom technologickým dominátorům nikdo nemůže konkurovat. Firmy, které si reklamu zadávají, to velmi rychle pochopily a přesunuly ji právě k nim.

Jenže selfíčka celebrit a machrování před ostatními už dominátorům na prodej reklamy nestačily. Čím víc se k vám hrne reklamy, tím víc potřebujete obsahu, do kterého ji můžete servírovat. Takže si technologičtí dominátoři velmi obratně vytvořili nekonečné proudy, jimiž šíří texty a videa, které nevyrábí. Tím pádem ani nevyplácí jejich autory. To dělá někdo jiný. Většinou klasická média včetně producentů filmů, hudby, videí a spol. G and F jsou jen jakýmisi rozcestníky, tržišti, kde se všechen ten obsah, který vyrobil někdo jiný, shromažďuje a kde si lidé mohou vybírat. Peníze z reklamy, která je na ten obsah nabalená, ale inkasují G and F.

V Evropském parlamentu teď leží směrnice o ochraně autorských práv, která tlačí G and F a další technologické platformy, aby se o příjmy z prodeje reklamy dělily s autory. Dalo by se to smést s tím, že je to další otravná bruselská regulace. Jenže to neplatí ve chvíli, kdy jsou G and F ve svých branžích monopoly. Kdo by se s nimi nedohodl a nemohl by na jejich platformách být, má výrazně omezené fungování ve veřejném prostoru. Když budou G and F chtít, fakticky vás z něho už dnes mohou z oběhu informací úplně vyřadit. A právě proto je potřeba s nimi jednat jako s monopoly a jasně určit pravidla, za jakých musí autorům platit. Je to podobné, jako když regulace nutí provozovatele mobilních telefonů, aby na své vysílače pouštěli konkurenci. Kdyby tahle regulace neplatila, jsou kopce obsypané shluky vysílačů konkurenčních firem a účty za telefon nesrovnatelně vyšší.

Tohle je zase po dlouhé době místo, kde „celoevropské řešení“, po němž tak volají zastánci prohlubování evropské integrace, může, na rozdíl od jiných, velmi dobře fungovat. Jednotlivé státy, zvlášť ty střední a menší velikosti, už dnes nejsou samy schopné technologické dominátory krotit.

V souvislosti se zmíněnou evropskou směrnicí o autorských právech, která se bude v Bruselu projednávat už příští týden, se dá očekávat zvýšený tlak na europoslance, a to jak ze strany vydavatelů, autorů a filmařů, tak technologických dominátorů. Účinnou zbraní v argumentačním souboji bývají tradičně průzkumy. Vypadají přesvědčivě, jako fakta. Jeden včera vypustila do oběhu agentura Harris Interactive. Ptala se 6600 občanů Španělska, Itálie, Polska, České republiky, Rumunska, Řecka a Francie, co si myslí o roli technologických firem. Došla k závěru, že napříč touto skupinou zemí je 66 procent lidí přesvědčeno, že technologické giganty jako Google jsou mocnější než Evropská unie. Nejsilněji jsou o tom přesvědčeni Francouzi (76 procent) a Němci (72 procent). U nás stejný názor sdílí 67 procent lidí. Devět z deseti v průzkumu oslovených Evropanů pak podporuje zákony na ochranu autorských práv tvůrců.

Z průzkumu je zřejmé, že si ho zadali vydavatelé a producenti. Data jsou příliš optimistická na to, aby byla relevantní. Líčí Evropany jako velmi prozíravé. Realita tomu moc neodpovídá. To, že tady mohli technologičtí dominátoři tak dlouho divoce růst, bylo dáno tím, že po pravidlech pro ně nebyla žádná společenská poptávka. Většina lidí je brala jako cool služby zdarma. Povědomí o tom, jak skutečně vydělávají, bylo velmi malé. Snahy o regulaci byly odráženy jako zásah do svobodného internetu. Dominátoři si velmi dobře platili udržování statusu quo tím, že dávali velké sumy a granty různým neziskovým nadacím, od nichž pak často putovaly peníze i přímo k médiím, která přispívala k jejich dobrému obrazu šiřitelů společenského dobra. Například slovenský Denník N dostal od Googlu koncem loňského roku 754 tisíc eur (necelých 20 milionů korun). Podobně dostal z nadace Googlu peníze britský deník The Guardian.

To se změnilo poté, co se ukázalo, jak internet dokázal využít Donald Trump. Najednou přišla chuť prozkoumávat, jak nové modely šíření informací skutečně fungují. A k tažení za regulaci technologických monopolů se přidává i sám Trump, který upozorňuje, jak ho Google poškozuje tím, že jako první zařazuje negativní zprávy o něm. Regulaci už prý chystá.

Technologické monopoly nejsou žádní dobrodějové, ale tvrdí kapitalisté. Stejně jako finančníci nebo energetici. Chtějí vydělávat. A rozumí síle. Když jim Evropa a Amerika dají jasné mantinely, přizpůsobí se. Stejně jako se přizpůsobil Google v Číně. Jen je potřeba s těmi pravidly už konečně přijít. Přinutit je platit daně a začít jejich fungování regulovat jako u všech dalších monopolů.