Sociální sítě jsou něco víc než jen úspěšné firmy. Jednak tím, že, jak nám v neposlední řadě samy rády připomínají, změnily náš svět, způsob, jak spolu lidé komunikují, jak prožívají své spojení se světem a lidskou blízkost. Představují svět budoucnosti, svět totální propojenosti. A za druhé tím, jak symbolizovaly americkou převahu. Ty firmy vznikly v USA a jejich potenciální konkurence se mohla zrodit zase jen v USA.

Politici v jiných zemích se nad tím mohli rozčilovat, mohli organizovat periodické pokusy, jak za státní peníze napodobit Silicon Valley, a různými regulacemi a pokutami americkým gigantům znepříjemňovat život – ale to je tak všechno, co mohli. V zásadě museli kapitulovat před nakažlivostí sociálních sítí, protože jakýkoli radikálnější zákrok by jim jejich voliči netolerovali. Oni ty americké sociální sítě chtěli, to byl fakt, s nímž nic nehnulo.

A kultura těchto internetových gigantů byla v americkém kontextu, široce řečeno, levicová. Převládal názor, že tyto veleúspěšné a transformativní firmy se mohly zrodit jedině v politické kultuře akcentující maximální individualismus, globalismus a tolerantnost. Že volit levici a být „digitální domorodec“ se zdálo být jedno a totéž. Hlasujte pro politiky, kteří chtějí nahnat ženy zpátky do kuchyně, a nebudete mít Facebook. Barack Obama byl zvolen prezidentem díky lepšímu zvládání možností internetu a sociálních sítí, bylo to první „facebookové prezidentství“.

Tenhle obraz se v posledních pár letech zakalil. Zatím poslední ťafka přišla minulý týden v podobě dvacetiprocentního poklesu cen akcií Facebooku, jenž byl největším jednodenním poklesem v historii. O den později následoval Twitter s poklesem jen o procento menším. Zhoršené povětrnostní podmínky pro giganty dostávají finanční vyjádření.

Předcházely tomu dva krušné roky. Pro Facebook muselo být jistě obtížně stravitelné, když si v interních studiích musel přiznat, že Barack Obama ani jeho příznivci a následovníci nebyli svou ideologií predisponováni používat digitální nástroje lépe, že jim od přírody dávala výhody oproti republikánům. Trumpovi lidé se naučili využívat nástroje sociálních sítí lépe, než si protitrumpovští tvůrci těch nástrojů uměli představit. Čekat cokoliv jiného bylo naivní asi jako myslet si, že člověk, kterého nemáte rádi, se nikdy nenaučí jezdit na kole nebo řídit auto. Ale byla to hořká pilulka. A hlavně z toho vznikla morální panika. Sociální sítě přestaly asociovat pokrok a začaly asociovat fake news. Příznačné je, že akcie Facebooku a Twitteru s sebou nestrhly ostatní akcie technologického sektoru. Amazon je úspěšnější než kdy dřív. Jsou to firmy obchodující s informacemi a, napřímo, s ideologiemi, které narazily.

Pod palbou se ocitl samotný podnikatelský model Facebooku. Najednou víc lidí nahlíželo to, co někteří „technopesimisté“ říkali dlouho – že model založený na tom, že na sítích je všechno zdarma, lze monetizovat jedině tak, že firmy se budou snažit maximalizovat růst uživatelů, jejich aktivitu a sledovat a prodávat jejich osobní údaje.

K tomuto kulturnímu obratu se přidal obrat politický. Politici na obou stranách Atlantiku se osmělili a přestali poslouchat sebevědomé výklady proroků ze Silicon Valley, že jakákoli regulace „zlomí internet“. Facebook musí vysvětlovat a čelit regulacím, jež zvyšují jeho provozní náklady a nutí ho pouštět se do řešení problémů, pro něž jeho lidé nejsou intelektuálně disponováni. Ve své informaci pro investory taky připouští, že jim tyto náklady lezou do příjmů.

Podobné problémy připustil i Twitter, firma, jež nikdy nebyla tak velká a finančně silná jako Facebook, ale v posledních letech se zdálo, že konečně našla cestu k udržitelné ziskovosti. Teď byla nucena pořádně proplít boty a falešné účty a ouha – růst uživatelské základny se zastavil.

Přichází to v nepříjemnou chvíli, neboť do finančních toků Facebooku se zakousl další faktor, který byl předvídatelný a za nějž morální panika nemůže. Facebook má nyní 2,2 miliardy uživatelů a to je, zdá se, bod, kdy už není moc odkud dál brát. Na nejdynamičtějších trzích – v Číně a sinocentrických zemích – si Facebook dělat nárok na dominanci nemůže. Že to není unikátní případ země, která se bez Facebooku obešla, ukazuje Rusko, kde Facebook od začátku nepustila k dominanci domácí firma Vkontakte. Tuto původně soukromou firmu si pak Kreml připoutal k sobě a dokazuje, že „informační suverenita“ jako státní politika je reálná.

Léta rychlého růstu uživatelské základny jsou tedy za Facebookem a před ním jsou léta, kdy jim regulátoři monetizaci nashromážděných osobních dat budou ustavičně ztěžovat. Cílování na uživatelské skupiny podle přání, nerozlišování politické a nepolitické inzerce – to všechno patří minulosti. Místo soustředění na vývoj nových produktů bude muset Facebook zaměstnávat, tak jako už musí v Německu, armády cenzorů, které budou vychytávat chyby umělé inteligence analyzující závadný obsah. Ze snu hodného sci-fi se stane úmorná „lo-tech“ kancelářská rutina.

Neskýtá to nijak optimistický pohled. Nová pracovní místa pro informační dozorce jsme si s „propojeným světem“ nespojovali o nic víc než technolibertariáni ze Silicon Valley. A alternativní modely fungování sociálních sítí ve společnosti, jaké předvádí Rusko nebo Čína, jsou ještě mnohem antiutopičtější. Letos sociální sítě definitivně ztratily charisma.