Až 20 milionům potenciálních amerických voličů by se v těchto chvílích mohla na hlavní stránce facebookových profilů vyskytovat reklama od vlivné liberální organizace MoveOn. Ta na konci října spustila nový typ kampaně s cílem získat podporu pro demokratické kandidáty v úterních volbách, napsal technologický magazín Wired. Jádrem této strategie je cílit obsah na typy lidí, které předchozí výzkum určí jako nejvíce ovlivnitelné osobnosti.

Samotnou kampaň tvoří 2500 videí, v nichž obyčejní Američané vysvětlují, proč se rozhodli podpořit daného kandidáta. Například podnikatelka Bethany ze státu Ohio říká, že volí demokratického uchazeče o post v Senátu Sherroda Browna, protože podporuje dostupnější zdravotnictví prosazované exprezidentem Barrackem Obamou. Barbara z Floridy se zase hlásí ke kandidátovi na guvernéra Andrewovi Gillumovi, protože má za to, že Gillum bude bojovat proti stagnaci mezd v jejím státě. „Spoty jsou to vskutku jednoduché. Výpočet, který je umístil na vaši hlavní stránku, není jednoduchý ani omylem,“ napsal Wired.

Vypuštění videí předcházel dvoufázový průzkum populace. Autoři kampaně skrze aplikaci na facebooku získali odpovědi statisíců lidí na otázky jako „Měl by Kongres přísněji regulovat držení zbraní?“ nebo „Vadí vám nedávné protesty hráčů amerického fotbalu, nebo je schvalujete?“. Lidé, kteří se zúčastnili kvízu, kromě toho uvedli své bydliště, pohlaví či věk, což MoveOn umožnilo sestavit jejich demografické profily a tyto poznatky spárovat s již existující databází voličů.

Následně analytici respondenty náhodně rozdělili do skupin a vyslali k nim videa s názory voličů. Jedna skupina sloužila jako kontrolní a žádná videa se jí nezobrazovala. Ti, kteří si v tomto testovacím kole volební spoty přehráli, pak dostali nové dotazníky s cílem zjistit míru jejich náklonnosti ke kandidátům probíraným ve videích. Porovnáním odpovědí pokusných skupin a kontrolní skupiny nakonec tvůrci kampaně stanovili typy lidí, kteří by mohli nejvíce podléhat vlivu reklam.

Pak už zbývalo jen zvolit cílové publikum pro plnohodnotnou verzi kampaně. To MoveOn učinilo dodáním seznamu konkrétních uživatelů, což je pro inzerenty na facebooku jedna z cest, jak stanovit cílovou skupinu svých sdělení. MoveOn při tom v klíčových státech a volebních obvodech vybírala osoby, které se na základě předchozího výzkumu jevily jako nejvíce ovlivnitelné.

Projekt MoveOn se vytvářením osobnostních modelů podle dat z facebooku podobá metodám nechvalně známé poradenské firmy Cambridge Analytica. Wired ale podotýká, že prvně jmenovaná organizace na rozdíl od té druhé neporušuje pravidla facebooku a nedostává se k datům o uživatelích prostřednictvím třetí strany. Také nesbírá informace o facebookových přátelích osob, které se jejího programu zúčastní.

„Snažíme se dělat to, jak by podle nás politické reklamy na sociální platformě měly vypadat,“ řekl hlavní analytik MoveOn Milan De Vries. „Ověřujeme pravdivost výroků v těch videích a snažíme se být transparentní, protože to považujeme za důležité,“ dodal.

To, zda je nový přístup k internetové kampani úspěšný, se bude jen těžko prokazovat, i kdyby demokratičtí kandidáti v úterý zaznamenali sebevětší úspěchy. „Měření přesvědčovací síly politické reklamy bylo vždy drahou a nepřesnou disciplínou,“ komentuje Wired. Tvůrci nové metodologie ale prý mají důvod k optimismu: Analýzy předchozích testů při volbách v jednotlivých amerických státech údajně naznačují zvýšení podpory u prosazovaných kandidátů o 0,4 procenta.