Sociální sítě jsou něco víc než jen úspěšné firmy. Jsou symboly doby. Tím, že změnily náš svět, způsob, jak spolu lidé komunikují, jak prožívají své spojení se světem a lidskou blízkost. Tím, že představují svět budoucnosti, která nastala. A pak tím, jak symbolizovaly americkou převahu. Ty firmy vznikly v USA a jejich potenciální konkurence se mohla zrodit zase jen v USA. Politici v jiných zemích mohli organizovat periodické pokusy, jak za státní peníze napodobit Silicon Valley, a různými regulacemi a pokutami americkým gigantům znepříjemňovat život – ale to je tak všechno. V zásadě museli kapitulovat před nakažlivostí sociálních sítí, protože radikálnějších kroků se báli jak komunistické vlády příslovečného zdražování piva. Jejich voliči ty americké sociální sítě chtěli, nenechali by si je vzít.

Kultura těchto internetových gigantů byla v americkém kontextu, široce řečeno, levicová či levicově libertariánská. Převládal názor, že se mohly zrodit jedině v politické kultuře akcentující maximální individualismus, kosmopolitánství, toleranci a permisivnost. Že volit levici a být „digitální domorodec“ k sobě neodlučně patřilo. Hlasujte pro politiky, kteří chtějí nahnat ženy zpátky do kuchyně a cenzurovat subverzivní umění, a nebudete mít Facebook a iPhone. Nástup Baracka Obamy v roce 2008 byl označován za první „facebookové prezidentství“. Volby v roce 2012 pak potvrdily, že republikáni ztratili kontakt s mladou generací i s digitálními technologiemi a že jedno s druhým souvisí.

Tenhle obraz se v posledních pár letech zakalil. Zatím poslední ťafka přišla v minulých dnech v podobě dvacetiprocentního poklesu cen akcií Facebooku. Byl to největší jednodenní pokles akciového titulu v historii. O den později následoval Twitter s poklesem jen o procento menším. Zhoršené povětrnostní podmínky pro giganty dostávají finanční vyjádření. Je to třeba vidět v kontextu – Facebook mezitím získal pět procent zpátky a oba tituly jsou stále za letošní rok v plusu.

Pracovat v tomto sektoru nicméně v posledních dvou letech přestala být jedna velká jízda. Pro Facebook muselo být jistě obtížně stravitelné, když v interních studiích dospěl k tomu, že Trumpova kampaň využívala jejich nástroje lépe než demokraté. Ti neměli žádnou výhodu od přírody, ale jen náskok. Čekat cokoli jiného bylo naivní asi jako myslet si, že člověk, kterého nemáte rádi, se nikdy nenaučí jezdit na kole nebo řídit auto. Ale vznikla z toho morální panika. Sociální sítě přestaly asociovat pokrok a začaly asociovat fake news.

Pod palbou se ocitl samotný podnikatelský model Facebooku. Najednou víc lidí nahlíželo to, co někteří „technopesimisté“ říkali dlouho – že model založený na tom, že na sítích je všechno zdarma, lze monetizovat jedině tak, že firmy budou ponoukat uživatele k sebestupidnějším aktivitám a sledovat a prodávat jejich osobní údaje. Najednou každý znal psychologické studie dokládající, že negativní emoce je snazší vybudit než emoce pozitivní.

K tomuto kulturnímu obratu se přidal obrat politický. Politici na obou stranách Atlantiku se osmělili a přestali poslouchat sebevědomé výklady proroků ze Silicon Valley, že jakákoli regulace „zlomí internet“. Facebook a Twitter musí vysvětlovat – jejich šéfové jsou pravidelně předvoláváni do Kongresu, ale i do evropských parlamentů. Nic naplat, že politici jejich grilování využívají hlavně k exhibicím před kamerami a k bezděčnému odhalování své technologické negramotnosti. Mark Zuckerberg dobře ví, že základní trajektorie možných regulací jsou dávno známé. Bylo to vidět z toho, jak se kroutil, když při slyšeních dostal otázku, zda je Facebook technologická, nebo mediální společnost. Věděl, v čem je chyták. Mediální společnost je zodpovědná za obsah, který šíří, technologická ne.

Tlak politiků a veřejnosti v Americe a v Evropě nutí Facebook k činnostem, jež zvyšují jeho provozní náklady a pro něž jeho lidé nejsou intelektuálně a kulturně disponováni. Ve své informaci pro investory taky Facebook připouští, že jim tyto náklady lezou do příjmů.

Podobné problémy připustil i Twitter, firma, jež nikdy nebyla tak velká a finančně silná jako Facebook, ale v posledních letech se zdálo, že konečně našla cestu k udržitelné ziskovosti. Teď byla dotlačena k tomu, aby pořádně proplela falešné účty a boty, a ouha – růst uživatelské základny se zastavil.

Přichází to v nepříjemnou, i když předvídatelnou chvíli. Facebook od počátku agresivně zvětšoval svou uživatelskou základnu – tempem okolo 14 procent ročně. Nyní ale má 2,2 miliardy uživatelů a to je, zdá se, bod, kdy už není moc odkud dál brát. Z čínského trhu je vyloučen, což znamená, že taky těžko může dlouhodobě spoléhat na kralování v okolních zemích, jež se čím dál tím víc budou kulturně poutat k Číně. Že se lze bez Facebooku obejít, ukazuje i Rusko. Tam ovládla trh domácí firma Vkontaktě, která Facebook efektivně okopírovala. Tuto původně nezávislou firmu si pak Kreml připoutal k sobě, když nad ní získal kontrolu Putinovi blízký oligarcha Ališer Usmanov. V roce 2014 pak konflikty ohledně sdílení informací se státem a zakazování účtů vyvrcholily odchodem zakladatele Pavla Durova. Rusko tak dokazuje, že „informační suverenita“ jako státní politika je reálná.

Léta rychlého růstu uživatelské základny jsou tedy za Facebookem a před ním jsou léta, kdy jim regulátoři monetizaci nashromážděných osobních dat budou ustavičně ztěžovat. Facebook hodně vydělával na tom, že pomocí svých dat nabízel inzerentům cílování velmi přesně vymezených uživatelských skupin. Na rozdíl od tradičních médií nemusel dodržovat přísnější pravidla pro politickou inzerci. To všechno postupně mizí do minulosti. Znamená to ovšem menší atraktivnost pro dosud lukrativní klienty. A inženýrům ve Facebooku budou čas na vývoj nových produktů ujídat činnosti, na něž na počátku svých kariér nepomýšleli.

Avantgardou je v tomto směru Evropa, kde se nucená proměna Facebooku z pouhé platformy na mediální společnost už do jisté míry stala realitou. Nejdříve Unie z iniciativy eurokomisařky Jourové přiměla sociální sítě k přijetí dobrovolného kodexu chování. Pokrýval odstraňování nenávistných příspěvků, příspěvků souvisejících s násilím, kriminalitou, teroristickou propagandou. Německo to však nepovažovalo za dostatečné – mimo jiné proto, že v testech odstraňování závadných příspěvků si Facebook vedl hůř než jiné mediální společnosti – a schválilo zákon. Německo tak vyslyšelo vnitřní hlas nabádající ho k poučení dějin, kam vedla nenávist. Jiné poučení, o tom, kam vedla totální kontrola nad tím, co se smí veřejně říkat, se ke slovu nedostalo. Pro sociální sítě to znamená, že musí v šibeničním termínu odstranit uživatelské příspěvky, které jsou protizákonné, jinak jim hrozí vysoké pokuty. Zákon tak přenesl na technologickou firmu to, co mají dělat soudy, a vytvořil pro ni motivaci, aby v pochybnostech raději mazala.

Ideálem Silicon Valley je pochopitelně správa obsahu pomocí umělé inteligence. Ale lidská komunikace je stále pro AI tvrdý oříšek. Facebook byl proto s tím, jak se stával de facto mediální společností, nucen zaměstnávat určité množství živých lidí, kteří obsah skutečně četli. Vždy si je držel od těla a nezapojoval je do dění ve firmě. Jejich smyslem bylo, aby se na nich mohla umělá inteligence učit a pak jejich práci převzít. Byli pro něj i zdrojem problémů – vznikaly kolem nich spekulace, že obsah moderují tendenčně, mluvili s novináři a podobně.

Teď se bude muset Facebook spoléhat na lidský materiál stále víc. Praktický důsledek německého zákona má podobu berlínského centra, kde pracuje 1200 lidí. Jsou to externisté, pro Facebook je najímá firma patřící do německého koncernu Bertelsmann (znalci ocení jemnou ironii toho, že německý mediální dům, který v minulosti hlasitě kritizoval parazitování amerických digitálních gigantů na tradičních médiích, na Facebooku vydělá pár eur aspoň takhle). Jejich počet vzhledem k celkovému počtu zaměstnanců Facebooku – udává se mezi 25 a 30 tisíci – není úplně zanedbatelný. A i oni ve zvlášť citlivých případech přivolávají na pomoc týmy právníků z Berlína, Londýna či Dublinu, kteří dumají nad jedním postem či fotografií. Těžko si představit něco diametrálně odlišnějšího od hackerského étosu, s nímž Facebook rostl.

Změna politické atmosféry najednou dohonila digitální giganty i jinak. Politická polarizace, jíž jsou sociální sítě důležitým nástrojem, obnažuje konflikty ve společnosti. Kulturní války a kampaně „digitálního lynčování“, jimiž dav dokáže nešťastníkovi, na něhož ukáže prstem, zničit existenci, jsou vedle falešných účtů a ruských „trollích farem“ dalším darem sociálních sítí dnešní době.

Tou ještě nejjednodušší nepříjemností je obviňování sociálních sítí z prosté stranickopolitické tendenčnosti. Z veřejných projevů lídrů oboru a dat o finančních příspěvcích politikům lze snadno doložit jejich levicovou orientaci. Případy, které se přelijí na veřejnost, jako loňský vyhazov vývojáře Jamese Damorea, ukazují, že ve firmě vládne kultura tzv. Social justice warriors a disent není tolerován. Zaměstnanci Googlu se letos úspěšně vzepřeli proti tomu, aby se firma podílela na zakázce pro Pentagon týkající se čtení satelitních fotografií. S tím ovšem kontrastuje ochota Googlu snažit se znovu vstoupit na čínský trh s vyhledávačem respektujícím čínské cenzurní předpisy. Možná i proto letos v tichosti zmizelo z firemního kodexu chování proslulé heslo „Don‘t be evil“ – Nepáchej zlo.

Odtud je jen krůček k obvinění, že sítě využívají své technologie k nadržování. Twitter se například dlouho bránil obvinění, že praktikuje tzv. shadowbanning – uživatele, který je mu nesympatický, sice nezakáže, ale omezí jeho dopad na platformě tím, že se většině lidí jeho posty nezobrazují. Minulý měsíc ovšem vyšlo na příkladu několika konzervativních politiků najevo, že síť skutečně jistou formu potlačování dostupnosti praktikovala. Twitter vysvětloval, že nešlo o lidský zásah, ale chybu algoritmu. Algoritmus nevycházel z identity samotného uživatele ani z obsahu jeho postů, ale z toho, jak na něj reagovaly jiné účty – kolik falešných účtů ho sledovalo a retweetovalo, kdo si ho blokoval a podobně.

Samotná práce na algoritmu byla výsledkem iniciativy, jež o problémech sociálních sítí napovídá něco dalšího. Algoritmus byl součástí snahy o „konverzační zdraví“ na Twitteru, projektu, pro nějž firma letos na jaře získala ke spolupráci několik akademiků. „Jako součást projektu budou do struktury konverzace na Twitteru zabudovány textové klasifikátory obvykle asociované s pozitivním naladěním, kooperativní emocionalitou a integrativní složitostí,“ zní typická věta z červnového firemního komuniké. Je to klasické zbožné přání, že lidé by k sobě měli být milejší a otevírat se i jiným zdrojům informací, zašifrované do vědecké hantýrky. Je šité na míru kultuře tzv. internacionály šprtů na dnešních univerzitách, ne temným proudům v kolektivní psyché, jež sociální sítě aktivují. A nebyly by to sociální sítě, kdyby jejich uživatelé nedokázali rychle zjistit, že někteří z přizvaných vědců jsou sami velmi tendenční osobnosti.

Ale to není pouhý problém pouhé osobní politické tendenčnosti. Je to problém epistemické slepoty, do níž dnes internetoví giganti upadají. Facebook v posledních letech prošel změnami svého korporátního motta od někdejšího propojování světa k novému cíli posilování lidských komunit. Ani to, stejně jako konverzační zdraví, najednou nedává dominantním firmám jasnou orientaci, kam jít dál. Jako by celé pojetí lidské povahy, na němž firmy byly vybudovány, bylo shledáno vadným.

Neskýtá to nijak optimistický pohled. Nová pracovní místa pro informační dozorce jsme si s „propojeným světem“ nespojovali o nic víc než technolibertariáni ze Silicon Valley. A alternativní modely fungování sociálních sítí ve společnosti, jaké předvádí Rusko nebo Čína, jsou ještě mnohem antiutopičtější. Nutí Silicon Valley, ale vlastně každého, znovu se pořádně podívat na vztah mezi politickou ideologií a technologickou modernitou. A být otevřen odpovědi, že je pro nás méně radostný, než jsme si mysleli. Letos sociální sítě definitivně ztratily charisma.