Od doby, kdy byla lidem dána možnost spolurozhodovat o svém osudu, snažili se je ovlivňovat ti, kteří se ucházeli o jejich přízeň. Již Perikles pronášel plamenné řeči, aby získal podporu athénských občanů. S rozvojem nových technologií se měnil i způsob oslovení voličů. S masovým rozvojem tisku si strany pořizovaly vlastní noviny, nacisté podporovali vývoj levných rozhlasových přijímačů, aby mohli šířit svoji propagandu do každého domu.

Minimálně od roku 1960 byla za královnu politických kampaní považována televize. Tehdy mladě a energicky působící John F. Kennedy zvítězil v televizní debatě nad upoceným a nemocně vypadajícím Richardem Nixonem. Legenda praví, že ti, kdo debatu sledovali v televizi, si mysleli, že vyhrál Kennedy, posluchači rozhlasu věřili, že vyhrál Nixon. Posledních pár let je však za nejdůležitější médium považován internet, zvlášť sociální sítě. Také boj o jejich kontrolu je součástí nynější americké volební kampaně.

První, kdo v masivním měřítku využil sociální sítě pro volební účely, byl Barack Obama v roce 2008. Dřív to ani příliš nešlo, rok 2008 je také zhruba doba, kdy sociální sítě přestávají být projektem pár studentů pro balení holek (důvod, proč Mark Zuckerberg původně vymyslel Facebook) a začínají být masivně využívány napříč společností. Obamova kampaň byla první, která dokázala produkovat virální obsah, který se samovolně šířil po internetu, využívala sociální sítě k lokálnímu organizování na místě, Obama jako první díky internetu financoval svou kampaň pomocí mikrotransakcí od individuálních dárců místo od velkých firem a lobbistů. Inovativní kampaní ušetřil až 100 milionů dolarů za televizní reklamy. Není těžké najít řadu článků z té doby, které se rozplývají nad tím, jak geniální virtuální kampaň pomohla mladému a neznámému senátorovi za Illinois porazit nejdřív v primárkách mocnou politickou mašinu Hillary Clintonové a pak rozdrtit Johna McCaina v hlavním utkání.

Sdělení šitá na míru

O čtyři roky později se situace opakovala. Sociální sítě v té době byly na vrcholu popularity, myšleno vnímání, ne absolutního počtu uživatelů. V prosinci 2010 vypuklo arabské jaro a západní média se hemžila komentáři o tom, jak se protestující organizují pomocí Facebooku, jak jsou sociální sítě aplikacemi přinášejícími svobodu, demokracii a lepší svět. Toto nadšení stále trvalo, když Obama znovu rozjel perfektně vypracovanou digitální kampaň. Tentokrát média obdivně psala, jak Obamova kampaň využívá data z Facebooku, aby pak mohla šít sdělení voličům na míru. Například The Guardian tvrdil: „Pokud volby v roce 2008 byly o sociálních médiích, těm v roce 2012 je předurčeno, aby byly o datech.“ Další předzvěstí příštích událostí je skutečnost, že Obama na vedení své on-line kampaně nenajal lidi z politického poradenství, ale rovnou z digitálních firem.

Republikáni se snažili digitální úspěch Obamy napodobit. Kampaň Mitta Romneyho spustila aplikaci ORCA, která měla dobrovolníkům pomáhat s přesvědčováním, aplikace však byla nestabilní, neustále padala a vůbec moc nefungovala. Po volbách se komentátoři ptali, jestli se republikánům, těm starým dinosaurům, někdy vůbec podaří dohonit demokraty v digitální sféře.

Pak nadešel rok 2016. IT v něm hrály velkou roli. Zaprvé se zjistilo, že Hillary Clintonová používala domácí server pro ukládání e-mailů, což vyvolalo vyšetřování FBI. Pak tu byl únik e-mailů z ústředí Demokratické strany, ze kterého vyšlo najevo, že rozhodně nebylo v primárkách neutrální a snažilo se poškodit Bernieho Sanderse. Obojí média přebrala a referovala o tom, čímž samozřejmě Clintonovou poškodila.

K tomu se ještě přidalo dění okolo Facebooku. Trumpově kampani se podařilo dohnat deficit z předchozích let a republikáni konečně vedli úspěšnou kampaň na internetu. Přestože Trump v podstatě pouze zopakoval Obamovu taktiku sbírání dat a cílené reklamy, najednou se z toho stal pochybný a eticky nezodpovědný způsob vedení politiky.

K tomu se ještě přidalo ruské zasahování do voleb. Bylo dvojí, zaprvé to byli nejspíš Rusové, kdo hackersky narušil demokratické ústředí a získal jeho e-maily. Zadruhé rozjeli vlastní kampaň na Facebooku. Z té se časem stal mytický Putinův zásah, který zvrátil volby v Trumpův prospěch. Ve skutečnosti Internet Research Agency (agentura pro výzkum internetu), jak se nazývala krycí organizace, přes kterou Rusové nakupovali reklamu na Facebooku, utratila jen asi 46 tisíc dolarů. Kampaně Trumpa a Clintonové na téže sociální síti utratily dohromady 81 milionů dolarů. Navíc ruské ovlivňování se nesoustředilo pouze na podporu Trumpa. Je například známo, že Rusové zorganizovali přes Facebook v New Yorku protest Black Lives Matter. Cílem Rusů ani tak nebylo zvolení Trumpa, ale šíření všeobecné deziluze a rozdělení americké společnosti, což se jim více než podařilo, i když asi jen přilévali olej do ohně.

Facebook jako loutka diktátorů

Po překvapivém Trumpově vítězství zklamaní liberálové začali hledat příčiny neúspěchu. To, že by jeden z důvodů mohl spočívat v tragické kampani a nesympatické kandidátce, raději vytěsnili. Jednoho z viníků našli právě ve Facebooku, který měl Trump pomocí pochybných praktik a za asistence Rusů využít k zmanipulování amerického obyvatelstva. Sociální síť Marka Zuckerberga přestala být organizátorem svobody, náhle byla loutkou diktátorů.

Zároveň si mainstreamová média, která z velké časti stranila Clintonové, začala sypat popel na hlavu. Uvažovala, jestli neustálým reportováním o jejích skandálech a o únicích z ústředí demokratů ji nenávratně nepoškodila, nešířila ruské dezinformace a nepodkopala demokracii. Zároveň jestli neustálým vysíláním Trumpových mítinků, jeho proslovů a probíráním jeho uřeknutí násobně nezvětšila jeho popularitu. Má to něco do sebe. Trump je nepochybně nejvtipnější americký prezident za dlouhou dobu, minimálně od Ronalda Reagana, jeho mítinky vždy slibovaly skvělou show, zvlášť když připočteme jistou úroveň bizarnosti, která ho doprovázela. Sledovanost byla obří. Zájem televizí tak zajistil Trumpovi mediální pokrytí v hodnotě pěti miliard dolarů, nepochybně především v primárkách mu to pomohlo k vítězství.

Zlom nastal ihned po nástupu Donalda Trumpa do úřadu. Média se rozhodla, že nelze pokrývat Trumpa jako ostatní prezidenty, je potřeba k němu být neustále konfrontační, fact-checkovat každé jeho slovo. Hned první tiskovou konferenci po Trumpově inauguraci odmítla CNN vysílat živě. Zároveň rostl tlak na Facebook a další sociální sítě. Demokraté po nich žádali zákroky proti fake news, dezinformacím a dalším prohřeškům. Republikáni si naopak stěžovali na cenzuru.

Tento tlak s blížícími se volbami jen stoupal. Například senátorka Elizabeth Warrenová, která se ze všech demokratických kandidátů na prezidenta nejhlasitěji vymezovala proti technologickým gigantům, záměrně publikovala fake news, aby ukázala údajnou nečinnost Facebooku v tomto ohledu. V říjnu minulého roku sdílela post tvrdící, že „Mark Zuckerberg a Facebook právě podpořili Donalda Trumpa na prezidenta“. Ihned objasnila, že jde o výmysl, kterým chtěla poukázat na to, že Facebook údajně dává Trumpovi „volný prostor ke lžím“.

Sociální sítě na podobné výzvy reagovaly. Twitter koncem listopadu zavedl nové pravidla ohledně reklamy, kdy v podstatě úplně zakázal tu politickou. Ohlásil, že přestane zobrazovat všechnu reklamu přímo zmiňující kandidáty, politické strany, vládní představitele, legislaci, regulace, referenda a návrhy k hlasování. Reklamu zaměřenou na různé politické kauzy, jako je globální oteplování nebo potraty, pouze omezil. Zadavatelé tyto reklamy nově nemohli přesně zaměřovat, aby se zobrazovaly lidem na základě jejich věku, rasy, lokace anebo politické orientace.

Facebook úplné zrušení politické reklamy odmítl. Oznámil však, že poslední týden před volbami přestane veškerou politickou reklamu ukazovat, i když se to netýká reklamy zakoupené předtím, než zákaz vejde v platnost. Nicméně hodlá umísťovat varování k postům, které šíří nepravdy o samotném volebním procesu. Ne že by to všechny uspokojilo. Například CNN zprávu uvedla titulkem „Facebook omezí některou reklamu týden před americkými volbami – ale umožní politikům zobrazovat lživé reklamy“.

Zde se ukazuje posedlost sociálními sítěmi a víra v jejich sílu. Politické reklamy na internetu nejsou o nic víc lživé, zavádějící a mlžící než politické reklamy v televizi, rádiu nebo tisku, přesto panuje přesvědčení, že právě reklamy na Facebooku a Twitteru musejí být co nejvíce regulovány.

Je tu však ještě jeden problém. I když sociální sítě mohou reklamy zakázat, posty od politiků, společností i normálních uživatelů ne, neboť je na nich založena jejich existence. Strach, že by se skrz ně mohly šířit ruské dezinformace, lži a jiné neplechy, proto nikdy nezmizel.

Tyto pochybnosti vyústily v poslední kauzu, která znamená předěl ve vztahu médií, sociálních sítí a politiky. Dne 14. října jeden z mála pravicových deníků v USA New York Post publikoval první e-maily, které získal z počítače Huntera Bidena, syna Joea Bidena. Velmi zjednodušeně z nich vyplývá, že Hunter Biden využívá slavného jména k pochybným byznysovým projektům na Ukrajině a v Číně. Svého otce se do nich snaží zatáhnout.

Nic z toho není nové, že Hunter se snažil využít slavného jména, se ví nejméně od loňského podzimu, kdy vyšlo najevo, že Trump tlačí na Ukrajince, aby našli špínu na Bidena. To vyústilo až v pokus o sesazení Trumpa kvůli podezření ze zneužití moci.

Data od opraváře počítačů

Několik novinářů z konkurenčních médií upozornilo na díry v příběhu New York Post, hlavně na tvrzení, jak k e-mailům přišel. Deník tvrdí, že data získal od Trumpova právníka Rudyho Giulianiho, ten je prý získal od opraváře notebooků, jenž je vytáhl z počítače, který mu dal do opravy Hunter Biden.

Na novináře sdílející článek, byť s kritickým komentářem, se sesypal twitterový dav, tvrdící, že jde o ruskou dezinformaci, a proto je třeba zprávu udusit. Pak se do hry vložily přímo sociální sítě. Andy Stone, člen facebookového PR týmu, ohlásil, že firma se rozhodla omezit distribuci článku z New York Post. Stone před nástupem do Facebooku pracoval pro demokratickou senátorku Barbaru Boxerovou a na ústředí Demokratické strany.

Twitter zašel ještě dál. Šíření článku zamezil úplně. Pokud se někdo pokusil sdílet odkaz, aplikace mu to nedovolila. Pokud ho chtěl poslat někomu jinému přes twitterový chat, stalo se to samé. Účty, které se opakovaně pokoušely o sdílení článku, byly zablokované. Stalo se to třeba šéfovi komentátorské sekce New York Post Sohrabovi Ahmarimu nebo mluvčí Bílého domu Kayleigh McEnanyové. Oficiální odůvodnění bylo, že firma nepovoluje sdílení materiálu, který „byl získán neautorizovanou cestou“. Kdyby Twitter dodržoval vlastní pravidla, musel by například zablokovat publikování Trumpových daňových přiznání, zveřejněných v New York Times; deník je totiž rovněž obdržel „neautorizovaným způsobem“. Mezi pravičáky na Twitteru se strhla bouře a společnost obvinili z cenzury. Po několika hodinách firma povolila a článek lze znovu sdílet, i když se předtím objeví varování o jeho údajné nespolehlivosti.

Je jasné, co se stalo. Média se vylekala, že se opakuje situace z roku 2016, kdy reportování o skandálech Clintonové přispělo k její porážce. Proto se rozhodla zprávu umlčet. Například americké veřejnoprávní rádio NPR oznámilo, že se nebude dál věnovat této kauze, protože „nechceme plýtvat náš čas na kauzy, které nejsou kauzami, a nechceme plýtvat čas čtenářů a posluchačů na kauzy, které jen rozptylují“. Člověk by přitom očekával, že zpráva o byznysových aktivitách dospělého syna možného amerického prezidenta za hlubší investigativu stojí.

Dnes jsou hlavní kanály k šíření zprávy právě sociální sítě. Ty se buď lekly reakce médií a liberálních uživatelů a představy, že druhé vítězství Trumpa bude hozeno zase na ně, nebo se z vlastní vůle rozhodly, že jde o nebezpečnou zprávu, a tak zasáhly. Paradoxně chování sociálních sítí a médií pomohlo zprávu o Bidenovi rozšířit. Podle Zignal Labs, firmy monitorující chování médií, po twitterovém zákazu se z nezajímavé informace stalo něco, co museli všichni číst, počet sdílení vyskočil na dvojnásobek.

Republikáni jsou také paranoidní ohledně spolčení technologických gigantů a demokratů. Lidé často přecházejí z jedné oblasti do druhé. Stone není jediným demokratem působícím ve Facebooku. Anna Makanjuová, která ve Facebooku dohlíží na integritu voleb, dřív pracovala pro Joea Bidena. Podobných by se našlo víc.

Ze staré zprávy o pochybném chování Huntera Bidena se tak stal skandál: sociální sítě a média straní demokratům! Demokraté si zase stěžují na šíření údajných lží a dezinformací. Vypadá to, že sociální sítě budou rozhodující i v letošních prezidentských volbách.