Rozhodnutí on-line obchodu s potravinami Rohlík.cz stáhnout ze své nabídky produkty firmy jednoho z organizátorů zemědělských protestů Zdeňka Jandejska Rabbit CZ opět otevřelo téma situace na on-line trhu s potravinami. Ten se v poslední době výrazně proměňuje, objevili se na něm noví hráči a právě Rohlík nebo třeba firma Košík se ocitají v problémech.

Největší český on-line supermarket Rohlík.cz v pondělí oznámil, že se distancuje od metod, které zastupují zemědělské protesty. Ze svého sortimentu proto stahuje produkty organizátora protestů, společnosti Rabbit CZ. „Lokální farmáře podporujeme, neférové chování ne,“ řekl majitel skupiny Tomáš Čupr. „Jestli bude stahovat, nebo nebude nestahovat, to uvidíme, protože máme nějakou smlouvu,“ uvedl k tomu Jandejsek. Na ukončení objednávek má podle něj Rohlík právo.

S ohledem na podíl Rohlíku na trhu, respektive pravděpodobný podíl produktů Rabbitu v jeho nabídce, je rozhodnutí vedení firmy vnímáno jako spíše marketingový tah, který ocenili i vládní politici. Ti mluví o organizátorech pondělních protestů v čele s Jandejskem jako o „proruské dezinfoscéně“.

Naopak podporovatelé představitelů zemědělských protestů na sociálních sítích avizují, že od Rohlíku přestanou zboží odebírat. Čupr následně své vyjádření ještě doplnil. „Nelíbilo se nám, že agrobaron si bere za rukojmí běžné občany. Jednali jsme, protože malé a férové farmáře podporujeme rádi, hodně a dlouho. Nevedeme politický boj, protože si myslím, že to firmám nepřísluší. Je to jen náš názor. Jak se stalo, že nás chce bojkotovat (Jindřich) Rajchl a jeho příznivci? To jsou všichni vášniví velkofarmáři? Nebo teda nakonec o zemědělství nešlo?“ ptá se Čupr s odkazem na to, že Rohlík v minulosti přestal kvůli dotacím prodávat produkty společnosti Penam, patřící pod koncern Agrofert expremiéra Andreje Babiše.

Odbornice na marketing Petra Koudelková z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy (FSV UK) pro Echo24 řekla, že jde o určitou marketingovou taktiku vycházející z firemní filozofie a možná i strategie firmy. „Je možná podložena i osobními hodnotami Tomáše Čupra a snad i jeho týmu. Určitě se toto rozhodnutí stane, respektive už stalo, terčem kritiky některých zákazníků, ale jiní s ním souhlasí a jeho rozhodnutí podporují. Z dlouhodobého hlediska by se situace měla uklidnit a možná se tím posílí i korporátní image firmy,“ míní Koudelková.

Její kolegyně z FSV UK Denisa Hejlová pro Echo24 řekla, že jde o typickou ukázku toho, co je strategická komunikace. „Ta je do značné míry řízena hodnotami nebo postojem majitelů nebo ředitelů či ředitelek. Promítají se do toho jednak jejich názory, ale i celková bezpečnostní situace. Můžeme to brát jako určitou kombinaci vyjádření politického, ale i bezpečnostního názoru. Rohlík je příkladem moderního řízení korporátní komunikace,“ uvedla Hejlová a přirovnala tento postup třeba k firmě Nike.

„Ale v tom případě bylo více politicky motivované. My to tady vnímáme spíše jako určité vyjádření podpory Ukrajině,“ řekla Hejlová s tím, že ale tento typ komunikace není vhodný pro všechny firmy. „Rozhodně to není vhodné pro všechny. Aby ta firma byla důvěryhodná a musí mít silného lídra. Pak to může být vnímané autenticky a jako správní krok,“ uvedla Hejlová s tím, že pozitivně vnímá z odborného hlediska i to, že Čupr zveřejnil detaily i interní komunikace, která v této věci probíhala. „Je to soukromá společnost, není to monopol, není to státní firma… Majitel si s ní může dělat, co chce,“ poukázala Hejlová.

Expert: Hráčů je čím dál více, Rohlík si pozici zatím udrží

V Česku tržby online obchodů obecně už téměř dva roky klesají, odvětví nicméně čeká podle expertů v dalších čtyřech letech poměrně silný růst. Zatímco v roce 2017 se sektor e-commerce podílel na celosvětových maloobchodních tržbách 18 %, v roce 2022 šlo už o 35 % a v roce 2027 by to mělo být podle studie poradenské společnosti Boston Consulting Group (BCG) dokonce o 41 %. Jedním z důvodů tohoto růstu bude přitom rostoucí popularita online nákupů u lidí narozených před rokem 1980, tedy u tzv. Generace X a Baby Boomers.

V médiích se objevují informace o tom, že především konkurenční firma Košík má finanční problémy. Ekonomicky vyhráno nemá ale ani Rohlík, navzdory tomu, že se vloni jeho celkový obrat se vyšplhal na 574 milionů eur, to je v přepočtu zhruba 13,7 miliardy korun.

Na trhu se objevují, případně už nějakou dobu fungují další hráči, kteří mají ambice překonat minimálně Košík na druhém místě. Jedná se mimo jiné o tradiční prodejce Tesco, Penny či Billu. Poslední jmenovaný řetězec spustil vlastní plnohodnotný e-shop vloni v září, kromě Prahy rozváží ještě v Brně a v Mladé Boleslavi. Do roku 2025 chce rozvážet po celém Česku a má ambici stát se dvojkou na trhu.

Expert na on-line trh s potravinami z BCG David Antoš pro Echo24 uvedl, že v roce 2023 byl podíl online kanálu na celkovém prodeji potravin a spotřebního zboží okolo 5-6%. „Obecně platí, že potraviny jsou pro online prodej komplikovanou kategorií. Nákupy jsou objemné a těžké a vyžadují chlazení, což komplikuje skladování a prodražuje doručování. Prodejci se sítí fyzických prodejen mohou náklady a komplexitu online prodejů snižovat doručováním právě z vlastních obchodů na kratší vzdálenost a propagací vlastního vyzvednutí,“ dodal Antoš.

„Online specialisté jako Rohlík a Košík doručují z jednoho či několika mála centrálních skladů, což má výhody v šíři sortimentu a kvalitě zákaznické zkušenosti. Aby však jejich ekonomika fungovala, potřebují co nejvyšší hustotu zákazníků tak, aby jedna dodávka obsloužila co nejvíce lidí co nejrychleji. I malý propad poptávky tak může jejich ekonomiku zhoršit výrazně vice než klasické kamenné prodejce,“ dodal Antoš.

Prvenství stále na žebříčku on-line dodavatelů patří a v nejbližší době podle Antoše jednoznačně bude patřit Rohlíku. „V delší perspektivě se dá čekat postupný růst online prodejů kamenných řetězců,“ míní expert.