Vánoce jsou pro marketingové týmy prezidentských kandidátů problematické, svátky totiž změní dynamiku a uklidní nyní již čím dál vyhrocenější kampaň. Pro deník Echo24 to uvedla expertka na politickou komunikaci z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy Marcela Konrádová. Vánoce jsou podle ní příležitostí, kdy kandidáti mohou některé vyhrocené věci trochu zamést pod koberec a naopak ukázat svou lidskou stránku.

Konrádová pro Echo24 řekla, že před Vánoci začala být prezidentská kampaň vyhrocená a přes svátky dojde ke zklidnění. „To je poměrně těžká situace pro marketingové i komunikační týmy všech kandidátů, kteří se logicky snaží ještě před Vánoci vytěžit maximum. Dynamika kampaně tedy nahrává do karet těm kandidátům, které lze považovat za favority,“ uvedla Konrádová. Podle ní totiž kandidáti mohou před „klidem zbraní“ nastolit nové téma a během svátků se na něj připravit.

„Mohou si dovolit něco tak trochu zamést pod koberec. Mohou se uvolnit a ukázat svou lidskou stránku, témata zjednodušit. Nebojují totiž o povědomí, ale snaží se mobilizovat všechny své potenciální voliče, takže jakékoli zviditelnění se počítá. A to i to negativní, pokud je dobře komunikačně zvládnuté, v tom smyslu, že i krize je příležitostí,“ míní Konrádová.

Každý z hlavní trojice kandidátů se krátce před Vánoci dopustil větších či menších přešlapů (více jsme psali zde). Média a sociální sítě obletělo video Andreje Babiše neznalého učiva základní školy, Danuše Nerudové, jejímž největším handicapem podle ní, že je mladá a pohledná a Petr Pavel, který by možná nepodpořil Nerudovou ve druhém kolem. Kromě Babiše se navíc začínají objevovat negativní informace z minulosti i o jeho konkurentech. Konrádová uvádí, že nikdo nechce dělat v kampani chyby – ani tým, ani kandidát. „Hranice mezi dobře promyšleným krokem a katastrofou může být samozřejmě tenká, ale v těchto případech bych si troufla tvrdit, že o žádnou strategii nejde,“ uvedla Konrádová.

Z hlediska toho, jak může některý prezidentský kandidát s podobnými chybami a negativními informacemi bojovat, Konrádová říká, že optimální reakce neexistuje a případná krizová komunikace se liší kandidát od kandidáta. „Záleží na konkrétním případu, tedy ‚komu se co stalo a jakým voličům bude přešlap vysvětlovat‘. Pokud má kandidát vybudovanou opravdu silnou politickou značku, je snazší přešlap vysvětlit, nebo dokonce přejít. Naopak, pokud je značka slabá, problematická, kontroverzní, je těžší i se sebelepší krizovou komunikací svou pověst napravit. To částečně platí i pro značky nové na politickém trhu,“ řekla pro Echo24 Konrádová.

Utopie politické volby

V silné značce má výhodu Andrej Babiš, který podle Konrádové vybudoval silný brand, jehož podporovatelé jsou na přešlapy v komunikaci zvyklí. „Mají navíc mnohem vyšší toleranci ke kontroverzím. Tonalita, již pan Babiš používá navíc mnohem více napomáhá tomu, udělat si sám ze sebe tak trochu srandu, pokud se něco nepovede. Na rozdíl od dalších dvou favoritů – pana Pavla a paní Nerudové. Staví svou značku na jiných archetypech, jiné tonalitě. Zesměšňování sama sebe by jim spíše ublížilo,“ uvedla expertka. Politolog Petr Just z Metropolitní univerzity Praha pro deník Echo24 řekl, že Nerudová má v současnosti z favoritů základnu nejslabší.

„Danuše Nerudová sice nyní stoupá, ale to také znamená, že si voliče teprve nachází, že je pomalu a postupně získává, což znamená, že nejsou v její podpoře prozatím dlouhodobě a pevně ukotvení. Petr Pavel sice aktuálně nestoupá, ale zato se na úrovni, na které je nyní, pohybuje dlouhodobě, což svědčí o tom, že jeho voličská základna je stabilnější a pevnější,“ uvedl pro Echo24 Just.

Co se týče Pavla a jeho výroku o potenciální nepodpoře paní Nerudové ve druhém kole, podle Konrádové za ním stojí buď snaha o mobilizaci nerozhodnutých voličů, nebo o velmi elegantní negativní kampaň vůči konkurentce. Pavel následně po vlně kritiky tento týden uvedl, že by Nerudovou podpořil. Konrádová se domnívá, že by bylo utopické si myslet, že se voliči ve volbách rozhodují podle politického smýšlení.

„Nikdy tomu tak nebylo a ani nebude. A už vůbec ne v tak silně personalizované volbě, jako je ta prezidentská. V ní vždy budou hrát roli sympatie a individuální, tedy i nepolitické, charakteristiky kandidátů. Komunikace hraje důležitou roli a dá se jí opravdu hodně získat, zejména pokud je založená na dobré analytické práci – to vidíme u všech letošních tří favoritů,“ řekla Konrádová.

Všichni tři favoriti mají podle ní velmi dobře připravené kampaně. „Lze nalézt řadu společných prvků, ale také řadu odlišností. Zejména, pokud se jedná o dynamiku. Pan Pavel se na volby připravuje několik let a v jeho kampani, a tedy i komunikaci vidíme jakési fáze. Paní Nerudová vede v porovnání kratší, ale kontinuální kampaň. Pan Babiš je mezi nimi politický matador – je zosobněním permanentní kampaně,“ uvedla pro Echo24 Konrádová. Z odborného akademického pohledu se podle ní potvrzuje, že v moderní politické kampani je důležitý takzvaný komunikační mix založený na dobré práci s daty, zejména pak osobní kontakt s voliči a využití sociálních sítí. „Ani jedno nelze dělat bez skvělé analytiky – pak nevíte, kam jet a co tam říkat,“ míní Konrádová.

Politolog Jan Kubáček pro deník Echo24 řekl, že velkou a klíčovou roli budou hrát lednové debaty, kam by podle svých slov měl na rozdíl od těch letošních dorazit i Babiš. Právě debaty jsou přitom podle něj něco, co by mohlo kandidátům ještě skutečně ublížit a ovlivnit jejich výsledek. „Útočnost na soupeře a na moderátora, zesměšňování lidí, nevybíravost, uštěkanost nebo pohrdlivost divákem voličem, potažmo společností. To jsou nejzásadnější pochybení, kterých by se mohli ti kandidáti dopustit,“ řekl Kubáček.

„V momentě, kdy oni budou klidní, budou vystupovat zajímavě a zapamatovatelně a budou se lidově řečeno rvát u témat, která jsou pro lidi důležitá, tak to bude fungovat. Lidé si řeknou: Ano, to je moje téma, tam chci toho lva, ale nechci lva, který okamžitě pohrdlivě zaútočí na kohokoliv, kdo kolem něj projde,“ uvedl pro Echo24 Kubáček.