Od reklamy je možné očekávat ledacos. Líbivé obrázky, pečlivě „vystajlované“ herce, bombastická sdělení, chvástání se, přehánění, hraní na city a spoustu dalšího. V žádném případě však ne pravdu, kdo by v reklamě hledal právě ji, usvědčuje se z dechberoucí naivity. A přesto. Tenhle týden zveřejnila firma Apple reklamu, která je svým způsobem hluboce pravdivá. Taky to za ni pořádně schytala, dočkala se skutečně obrovského množství kritických ohlasů. Vlastně je to zvláštní. Problém totiž není v té reklamě, ale v realitě, kterou onen spot sice asi bezděčně, ale i tak dost přesně vystihl.

Ta reklama propaguje nový iPad Pro, údajně „nejtenčí výrobek Applu“, má být na trh uveden příští týden.

Mnoho a mnoho lidí včetně mě v té reklamě vidí něco úplně jiného. Žádnou oslavu tvůrčích schopností člověka, ale obraz destrukce. Velmi doslovnou ilustraci pojmu glajchšaltování, tedy nivelizace, uniformnosti, zarovnání všeho do řady. V té hromadě je možné vidět obraz neuspořádanosti tvůrčí a vůbec lidské existence, malebného bordelu, který kolem sebe vytváří, ledacos se v něm potkává s ledasčím, mnoho z těch věcí je nějakým způsobem krásných, prodchnutých historií, spojených s životem majitele, asociujících vzpomínky, zvuky, barvy. Neúprosná drtivá síla je promění vniveč, substrát, z nějž vznikne cosi uniformního. Unifikovaný výrobek, který má nahradit tu neopakovatelnou individualizovanou neuspořádanost. Hrozivé.

V nové reklamě Applu je možné vidět antitezi klasického spotu stejné firmy z osmdesátých let. Režisér Ridley Scott v něm zobrazil unifikovanou orwellowskou společnost, sešikovanou do zarovnaných útvarů. Počítač Apple v něm představoval sílu, s jejíž pomocí se individualita vymaní z ovládané masy a režim Velkého bratra padne.

O pár desetiletí později stejná firma do role toho, kdo glajchšaltuje, obsadila sama sebe. Vlastně to kopíruje proměnu vnímání i faktického působení informačních technologií v čase. Zprvu vnímaných jako emancipační nástroj, který lidem umožní svobodné vyjádření bez ohledu na politickou či mediální moc a také jim pomůže najít svůj hlas, pro ně unikátní způsob výrazu. Tohle, v některých případech snad opodstatněné, idealistické vnímání zastiňuje realita technologií jako nástrojů čím dál důkladnějšího dohledu a také unifikace: Všichni mohou na internet psát, ale vede to často k tomu, že se všichni vyjadřují stejně (v rámci svých bublin), používají podobný glajchšaltovaný jazyk a podobně.

V Applu se dost možná při vytváření té reklamy prostě sekli, nikoho nenapadlo (a to ten spot nepochybně vidělo a hodnotilo mnoho různých výborů), že na diváka může působit, jak působí. I to cosi vypovídá o vnímavosti prostředí, které lidi pobízí tvořit – nebo se aspoň tak tváří. Pak je tu ale možnost, že v té firmě si byli faktického sdělení reklamy vědomi. Ale nic hrozivého jim na něm nepřišlo, naopak. Jsou s tím sdělením ztotožněni.