Již loni na podzim upoutala pozornost kampaň Evropské unie „You Are EU“ a nyní běží zejména na plakátech, ale třeba i v tištěných médiích její druhé kolo. Je zcela neutrálním konstatováním, že kampaň vzbudila značně negativní reakce. Reagovali tak i profesionálové z oboru a lidé Unii naklonění. A přestože by si někdo mohl myslet, že to souvisí s tím, že kampaň je mentálně orientovaná na západní Evropu – a že je tedy známkou naší zaostalosti, že se nám nelíbí –, ta kampaň narazila i na Západě. Stala se dokonce předmětem interpelace v holandském parlamentu.

Je na ní něco, co se lidem zajídá. Na sociálních sítích se bylo dokonce možné setkat s výtkou, že modro-žlutá barevná kombinace v textové části je podprahovou podporou Ukrajiny (přestože EU používá modro-žlutou kombinaci dost často a některé plakáty používají barevnou kombinaci jinou). Ve Francii se stal objektem iritace anglický slogan „You Are EU“ (který zaznívá na všech plakátech, zatímco ostatní slovní sdělení jsou v národních jazycích). Mají tam na to takzvaný Toubonův zákon, předepisující, že stát musí komunikovat výhradně ve francouzštině. Není jisté, zda se to vztahuje i na EU, ale hlavně, s takovou námitkou člověk zpravidla vyrukuje tehdy, když ho sdělení štve i jinak.

Fotografie na první pohled klidných a spokojených lidí ve spojení se slogany, jež nejsou univerzálně přijímané, mají tu vlastnost, že vyznívají jako hrozba. Nikoli náhodou se jedním z často sdílených memů vyjadřujících kritiku k „davoské“ agendě stal obrázek původně z produkce davoské organizace, na němž je zcela bezelstně a nevinně se usmívající mladík s nápisem „Nebudete nic vlastnit a budete šťastní“. Pokud je vaše představa štěstí jiná, může vám připadat, že ten člověk je po lobotomii.

Slogany se zpravidla skládají ze dvou pojmů, jež jsou víceméně univerzální a tradiční, k nimž je přifařen jeden pojem z Timmermansovy unijní agendy: „Lidská práva, solidarita a zelená energie.“ „Svoboda, mír a energetická nezávislost.“ „Jednota, bezpečnost a obnovitelná energie.“ Stvrzuje se tu, že to, co by někdo označil za zelený radikalismus a co je v každém případě předmětem politického boje, je neoddělitelné od evropských hodnot.

A k tomu ty fotografie. Když vezmeme některé z nich izolovaně, skutečně působí, jako by byly lenivě vytaženy z fotobanky. Mladý elegantní černoch či míšenec (diverzita) se opírá o své elektrické auto, a zatímco se mu nabíjí, čte si něco na mobilu. Číhá tu řada problémů. Mladí všude na Západě chtějí čím dál tím míň řídit. Úsilí EU způsobí, že ti, co řídit chtějí, si auto nebudou moci dovolit. A to, jak jsme přilepeni k obrazovkám mobilů, taky už nevnímáme jako bezvýhradné štěstí. Takže jestli mladík bude civět do mobilu po celé ty hodiny, co se mu bude jeho elektroauto nabíjet, tak je součást problému.

Ale čím víc se na ty fotografie díváme, tím víc v nich lze zahlédnout ještě něco jiného. Jako by se za oponou skrývalo nějaké tajemství.

Nejenigmatičtější je patrně mladý otec s malým dítětem v nosítku na zádech. Je zima, za nimi jsou holé větve stromů, oba jsou zachumlaní ve sportovním oblečení. A někam směřují. V komentářích se ozvaly narážky na postapokalyptický film Cesta podle knihy Cormaca McCarthyho. Ale na tomto nehostinném pozadí v otcově výrazu není ostražitost a obavy, nýbrž vyrovnaný klid. Jeho pohled je upřen někam do dáli mimo záběr a možná i mimo tento svět. Ten nejde jen tak na procházku. Vypadá trochu jako poutník na renesančním obrazu, ale oblečený v goretexu. Jakou zvěst mu kdo svěřil?

To je případná otázka. Hned na dvou fotografiích vidíme, jako by se jejich subjekty snažily přečíst nějaké sdělení z velkých matných, temných desek – známý to motiv ze sci-fi filmů. Na jedné je to malý kluk, který fascinovaně přikládá ruku k solárnímu panelu (pravděpodobnost říká, že vyrobenému v Číně), na další je to rodičovský pár (opět diverzitní, opět se zachumlaným dítětem), který si se zaujetím něco ukazuje asi na jakési informační tabuli. Ale nevíme jaké, mohla by dokonce být i virtuální, jako ve sci-fi filmech nebo počítačových hrách. Jaké tajemné a uklidňující sdělení k nim z neprůhledné hloubi černých desek přichází?

Pak tu jsou dvě fotografie lidí, kteří už sdělení obdrželi. Dvojice důchodců v zimních bundách někam kráčí ve spokojeném a klidném hovoru. Zřejmě je někdo ujistil, že eutanazie je tu i pro ně. A na fotografii, jež nejvíce svádí k trollování, vidíme skupinku sportovkyň v sevřeném kruhu, jedna z nich ono sdělení právě předává ostatním. Mají krátké vlasy a podsaditý obličej jednu z nich předurčuje k tomu, že lidé na ni budou psát fixem „lesba“. Ale je to ona, kdo spoluhráčkám předává uklidňující zvěst.

Nic z toho jistě není záměr, komunikátoři v Komisi prostě potřebovali utratit peníze. A když žijete v bublině a nemáte jasnou představu o cílové skupině nebo je ta skupina velmi různorodá, nakonec to nějak dopadnout musí a dopadne to takhle. Ale možná za to může doba ovlivněná nástupem jazykové umělé inteligence. Víc lidí je najednou vnímavějších k možnostem manipulace významu a manipulace lidské subjektivity vůbec. Útočí na nás čím dál tím víc hlasů, u nichž není jasné, čí vlastně jsou. Nejen v přízemním komerčním či politickém smyslu – kdo je zadavatelem. Jsou ty hlasy vůbec lidské? Znamená to ještě něco?

Zde ovšem známe zadavatele. A z výsledku je patrné, že se nejedná o kampaň přesvědčovací, o kampaň, v níž si je komunikátor vědom, že musí nerozhodného příjemce získat na svou stranu. To by víc přemýšlel, jak ho nepopudit a apelovat na jeho názory. Je to kampaň utvrzovací, a tak z ní bezděky vysvitla nějaká nová rodící se představa lidství.