K letošnímu červnu skončil Ondřej Zach na pozici viceprezidenta HBO pro střední Evropu a provozního ředitele evropského obchodu firmy. V korporaci, která je v posledních dvou dekádách synonymem pro vlnu špičkové hrané televizní tvorby, působil jedenáct let. Jaký je jeho názor na další fenomén posledních let a největšího konkurenta HBO, americkou firmu Netflix? Jak ovlivnila digitalizace celý systém distribuce televizního obsahu k divákům? A může být v éře pirátského šíření obsahu televizní tvorba vůbec životaschopný byznys?

Poskytovatel placeného on-line videoobsahu Netflix, globálně asi největší konkurent HBO na poli původní hrané televizní tvorby, v minulém roce předstihl všechny ostatní americké televize co do počtu vyrobených programů. V roce 2016 to bylo 126 filmů a seriálových titulů, a to včetně asi nejznámějšího House of Cards. Produkce Netflixu ale zatím mají velké náklady, a relativně malý zisk. Akcie firmy ovšem už čtvrtým rokem setrvale rostou. Čím si vysvětlujete trvající důvěru investorů?

Víra investorů je to, do čeho Netflix vlastně sám investuje nejvíc. Celá existence platformy je nyní postavená na víře Wall Street v životaschopnost a budoucnost projektu a vše, co Netflix dělá, je primárně motivováno tím, aby byl příběh pro investory dostatečně silný. Proto se vrhli do vlastní tvorby, proto v jedné fázi přišel globální launch a expanze na trhy mimo anglosaskou jazykovou oblast. Celá jejich dosavadní činnost je tedy motivována vytvořením atraktivního příběhu značky, nikoliv tvorbou operačního zisku. Je nepochybné, že Netflix přišel s několika mimořádně zajímavými a úspěšnými projekty, ale při jejich způsobu výroby programů, který je podstatně rychlejší než u tradiční televizní tvorby, vycházející z testů a pilotních dílů, je nevyhnutelné, že v programové nabídce původního obsahu najdeme u Netflixu spoustu vaty. Sám jste zmínil číslo 126 původních projektů v roce 2016. Kolik jich však zná divák třeba tady v Česku? Ale faktem zůstává, že Netflix je nyní společnost, která utrácí nejvíc peněz za původní TV tvorbu.

Netflix na český trh vstoupil minulý rok, řadu zájemců ale zklamala výrazně ořezaná nabídka oproti americké „plné“ verzi služby. Česko není dostatečně velký trh na to, aby se Netflixu vyplatilo právně ošetřit kompletní nabídku?

Je poměrně obtížné vypořádat globálně práva na totožné tituly. Oni nakupují práva po sekcích a mezi Evropou, Spojenými státy, Latinskou Amerikou a Asií, což jsou hlavní segmenty, na něž se práva vypořádávají, jsou veliké rozdíly v tom, jak a kdy jsou dostupná. Netflix nějakou dobu neblokoval využívání VPN adres (ty umožňují přístup na obsah i z regionů, které jsou jinak blokovány – pozn. red.), avšak po nějakém čase to pod tlakem filmových studií také začal blokovat. Ale když jsem ještě pracoval v HBO, vždy jsem říkal, že vítám každý servis, který k nám přijde a bude se legálně prodávat. Trh primárně potřebuje výchovu k tomu, že za obsah se platí. A konkrétně u nás je nutná protiváha ke zdrcujícímu působení Uložto.cz (server pro sdílení souborů, kde se mj. nelegálně stahují tisíce filmů – pozn. red.), což je zdroj mrzačení audiovizuálního trhu vůbec. Pro nás, tedy HBO, byl vlastně Netflix nebezpečnější v době, kdy tady nebyl. Protože mýtus Netflixu jako servisu, kde se dá najít všechno, byl marketingově nebezpečnější než realita Netflixu poté, co se s ní divák seznámil. Postoj i té znalejší části publika, tedy lidí sledujících kvalitní zahraniční tvorbu a směřujících k využívání video on demand služeb, dlouho zněl: „Počkáme si na Netflix, tam bude všechno.“ Což se po globálním spuštění služby ukázalo jako mylná představa. Nicméně coby člověk, který se touto oblastí zabýval, si dovedu živě představit, jaká noční můra musí pro právní oddělení Netflixu být globální vypořádávání práv. A kolik peněz to musí stát. To je ve skutečnosti nejdražší položka, se kterou se každá služba tohoto druhu musí a bude muset vypořádat.

Zmínil jste destrukční vliv serveru Uložto u nás, ale dokonce i David Benioff a D. B. Weiss, producenti globálního hitu Hra o trůny, málokdy opomenou zmínit, že právě jejich produkt je číslem jedna v oblasti nelegálně staženého obsahu. Je i tohle tedy součástí marketingu a budování hypu?

Já jim samozřejmě nevidím do hlavy a tohle mi přijde jako beznadějně romantický pohled na celou věc. Ale asi je to tak, že když už je člověk obětí pirátství, aspoň z toho vytěží zprávu o diváckém zájmu. Nás taky vždy těšilo, kolikrát jsme museli mazat naše seriály z Uložto. Ale jádro pudla je pořád v mrzačení trhu, protože se prostě nevrací peníze do výrobního procesu. V tom je ten problém. Dosavadní distribuční systém je nepochybně zastaralý a technologie ho přeběhly. Nicméně i s tím vším balastem okolo, s lidmi, kteří z toho žili, jako jsou agenti a prodejní firmy s nepohodlným systémem teritoriálních oken a licenčních práv, to pořád zajišťovalo návrat peněz výrobcům, a tedy životaschopnost obchodního modelu tvorby audiovizuálního díla. Existoval systém, který – samozřejmě za předpokladu, že dílo bylo kvalitní a vzbudilo zájem – zajišťoval návrat prostředků zpět k producentovi, tak aby mohl vytvořit dílo další. A tohle digitální pirátství prakticky zlikvidovalo. Dnešní internetoví výrobci obsahu, například Netflix, vlastně produkují věci, které jsou permanentně ve ztrátě. Díky velké konkurenci a boomu tohoto trhu pořád ještě fungují jako nový investor. Jsou to nové peníze v průmyslu a zatím mohou vznikat nová díla. Ale základní selská ekonomika toho průmyslu zmizela. A to je časovaná bomba. Protože jednoho dne už to nebudou start-upy a jednoho dne už to nebude nový byznys, který se nemusí starat o svůj profit, protože zatím roste. A v tu chvíli to začne být problém.

Sám říkáte, že současný distribuční model je zastaralý a komplikovaný. Uživatel přitom dnes žádá vedle rychlosti především jednoduchost. Čeká tedy rozparcelovaný trh s televizní a filmovou tvorbou na ekvivalent iTunes a Google Play, tedy platforem, kde z hudby najdete skoro všechno na jednom místě?

Myslím si, že dlouhodobý trend směřuje k omezenému počtu globálně působících platforem s omezenou mírou exkluzivity na obsah, který budou nakupovat, s tím, že si každá bude vyrábět podíl vlastního obsahu. Ten ji bude odlišovat od ostatních. Ale ten „ostatní“ obsah, zejména filmový, bude všude dostupný stejně. Klíčovou roli bude hrát kvalita vlastní tvorby a uživatelská příjemnost, což je tedy technologická otázka řešení uživatelského rozhraní platformy. Rozhodně však půjde o globální hráče. Pro teritoriální, nebo dokonce regionální firmy není podle mého názoru v tomto byznyse prostor. A když mluvím o regionu, myslím tím třeba Evropu.

V Česku se nyní objevila dokonce lokální videotéka a zároveň tvůrce původního obsahu. Služba Obbod zaujala diváky fotbalovým sitcomem Vyšehrad, nyní natočili podobný projekt, tentokrát z hokejového prostředí. Šance takovýchto lokálních platforem tedy nevidíte nijak pozitivně?

Nechci být prorokem a v každém případě jim přeji hodně štěstí. Ale myslím si, že na trhu velikosti České republiky je úspěch takového projektu krajně obtížný. Zejména vzhledem k notorické neochotě trhu platit. Dosáhnout jakéhosi lokálního ekvivalentu Netflixu na deseti- patnáctimilionovém trhu je skutečně dramatický úkol.

Jsme tedy tak trochu v paradoxní situaci, kdy z kreativního pohledu zažívá televizní tvorba evidentně zlaté časy, ale na straně druhé je stále obtížnější na vlně diváckého zájmu vydělat...

Určitě. Jsme svědky toho, jak v posledních patnácti letech audiovizuální průmysl zaspal a ignoroval technický vývoj a co to udělalo s diváckými návyky. Což je při zpětném pohledu vlastně fascinující, zejména proto, že tím samým už prošel průmysl hudební. Já si pamatuji několik konferencí z doby před deseti a více lety, kde se bili do prsou různí zástupci studií a říkali: „Poučili jsme se, nikdy nedopustíme, abychom se dostali do stejné situace jako hudební průmysl.“ Ten díky chybné cenotvorbě a tomu, že také nereagoval na digitální distribuci, která u hudby přišla dřív, protože šlo o menší objemy dat, prakticky implodoval a následně se už navždy změnil. A i přes zmíněné proklamace kapitánů audiovizuálního průmyslu teď vidíme prakticky to samé v oblasti filmu a televize. Neměli odvahu změnit systém prodeje a oken, na která se obsah prodával, z obavy před tlakem distribučních společností, které měly stejnou snahu ochraňovat si svá prodejní okna. Byl to radostný pochod pod rozvinutými vlajkami směrem do propasti. Netflix to zvrátil a změnil, protože do toho přišel zvenčí, a dokonce šlo o změnu možná více náhodnou než cílenou. Byli v pravý čas na pravém místě a dokázali využít technologických možností i změny diváckého chování. Ostatně třeba fenomén binge watchingu (situace, kdy diváci sledují mnoho dílů oblíbeného seriálu v jednom zátahu najednou namísto klasické týdenní periodicity – pozn. red.), často s Netflixem spojovaný, tu byl už dávno předtím, ale bylo poměrně obtížné a složité si ho dopřát – musel jste si třeba půjčit pět šest kazet nebo si koupit DVD boxset s daným seriálem či filmovou sérií. A na to jste už musel být hardcore fanoušek. Netflix, díky své ekonomické dostupnosti, toto chování, původně vyhrazené pouze tvrdému jádru fanoušků, zpřístupnil širší divácké veřejnosti a udělal z něj globální fenomén.

Z jakého důvodu se této změně chování hned nepřizpůsobili i další poskytovatelé videoobsahu?

Třeba v našem případě, tedy v době tehdy vznikající služby HBO Go, byl problém se studii. Studia nám dlouhé roky bránila v uvádění celých sérií najednou, a i když jste jim chtěli zaplatit, neprodali vám víc než třeba tři díly seriálu najednou. Důvodem tehdy byla ochrana prodeje DVD boxsetů. Chátrající a umírající videodistribuční divize studií si chránily každý zbývající dolar zisku. Na základě toho bránily možnosti uvolňovat seriály celé a najednou. Což samozřejmě vedlo k podpoře pirátství. Divácká poptávka tu byla, a když seriál nešel sehnat legálně vcelku jinak než v drahém DVD boxsetu, lidé si ho prostě stáhli.

Když půjdeme do našich končin, je možné říct, že v oblasti televizního trhu se u nás zaspalo, a to nejen distribučně, ale i umělecky?

Myslím, že ano. Rozhodně můžeme vidět velkou degradaci televizního trhu za posledních patnáct let. České komerční televizní stanice ve vztahu k vlastnímu obsahu nejenže zaspaly, ale mám pocit, že se vlastně chovají čím dál hůř, co se kvality týče. U komerčních televizí vidíme rezignaci na dlouhodobější vize ohledně vlastní tvorby. Vlastně poslední, kdo takovou vizi měl, ač mám jinak k jeho působení na TV Nova mnohé výhrady, byl Adrian Sarbu. Nyní je však konkurence mezi místními TV stanicemi vlastně dosti omezená. Mám tendenci si myslet, že je omezená zejména od doby, kdy byla Česká televize zbavena reklamy. Tehdy si komerční televize úspěšně vylobbovaly zrušení reklamy na ČT, což se jevilo jako geniální plán a ve vztahu k ČT se to maskovalo jako služba veřejnoprávnosti, aby reklamy neobtěžovaly diváka. Důsledkem byla ale další deformace už tak poměrně blbě rozvinutého reklamního trhu u nás a vedlo to k dalšímu zpohodlnění komerčních terestrických televizí. No a nyní vidíme velmi pozvolný, ale setrvalý pokles sledovanosti těchto stanic, na který jejich majitelé reagují snižováním nákladů. Což má samozřejmě za následek dlouhodobou degradaci zejména v oblasti původní tvorby, která je drahá. A chybí tu ambice vytvářet řemeslně kvalitní díla. Tím neříkám, že má TV Nova točit něco, jako byl seriál Pustina (z produkce HBO – pozn. red.), to ani omylem. Na žánrové, komerční, mainstreamové tvorbě není nic špatného. Ale pokud vidíme naprostou rezignaci na elementární řemeslnou kvalitu, která je zcela podrobená stále se snižujícímu nákladovému pohledu, tak to v horizontu jednoho roku možná funguje, ale v desetiletém výhledu je to tragédie.

Jak tedy vidíte budoucnost globálního televizního segmentu audiovizuálního trhu, který sice generuje jeden ambiciózní projekt za druhým – v minulém roce typicky „souboj“ sci-fi sérií Westworld z produkce HBO a osmdesátkového retra Stranger Things ze stáje Netflix –, ale na druhé straně panuje značná nejistota co do schopnosti generovat zisky?

Trochu mi to připomíná situaci na Klondiku. Všichni intenzivně kopou, ale kdo najde zlatou žílu, není vůbec jasné. A jestli vůbec. Ale pokud se to někomu podaří, bude to určitě někdo z velkých globálních hráčů. Těm patří budoucnost.