Kampaň do sněmovních voleb už začala, zatím je opatrná, ale to neznamená, že není útočná. V rozhovoru pro Echo24 o dosavadním i budoucím průběhu volebního klání hovořila expertka na politický marketing Marcela Konrádová z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy. Podle ní nebudou v kampani jednotlivým subjektům stačit zkratkovitá hesla typu „antiBabiš“ či „antiFiala“, ale budou muset vysvětlovat, proč právě oni jsou stranou nejkompetentnější. Andrej Babiš (ANO) si svůj cíl – podobně jako minule Piráty – vybere podle výsledků průzkumů, říká Konrádová.

Dá se podle vás říci, že kampaň do sněmovních voleb definitivně začala? Je podle vás zatím spíše opatrná, nebo už lze vnímat útočnost?

Začala, je opatrná, což ale neznamená, že není útočná. K této charakteristice přispívá i frekvence pořádání voleb na různých úrovní v Česku – máme za sebou evropské a krajské volby, které naznačily jisté trendy, se kterými je třeba počítat. Permanentní politická komunikace se bude postupně proměňovat do čistě volební, která bude, pochopitelně, útočnější, než je třeba teď, tři čtvrtě roku před samotnými volbami.

Dá se už nyní říci, jaký charakter bude průběh volební kampaně mít? Dá se nějakým způsobem srovnat s kampaněmi minulými?

Jako obvykle půjde o „zlomové volby“. Česká politická scéna je rozdělena na dva tábory a rétorika kampaně se bude opět točit kolem boje za demokracii a neschopnosti, akorát přesně naopak, než tomu bylo v roce 2021 – tedy vláda bude varovat před návratem Andreje Babiše a kohokoli, kdo by s ním byl ochoten jít do vlády. Opozice bude poukazovat na neschopnost vládní koalice a špatný stav země, do kterého jsme se za čtyři roky její vlády dostali.

A co z hlediska technologického? Dá se říci, že jsme už plně v době digitální, nebo má stále význam setkávání se s voliči?

Digitální složka je klíčová pro permanentní kampaň, osobní setkání zase k navázání emocionálního vztahu a spíše v horké fázi kampaně. Nedovedu si představit, že by některá z velkých stran jedno nebo druhé opomenula.

Zapomenout bychom neměli ani zavedené korespondenční hlasování – novou metodu hlasování budou moct využít ti voliči, kteří žijí v zahraničí nebo jsou dočasně mimo Česko a jsou zapsáni ve zvláštním seznamu u zastupitelského úřadu. Ten jim pak zašle potřebné podklady včetně obálek a identifikačního lístku. Dá se tedy čekat, že stoupne počet hlasujících ze zahraničí, což většinou hrálo do karet spíše pravicovým, v této situaci vládním subjektům.

V tomto smyslu je zatím nejvíce vidět kampaň hnutí STAN s názvem Podpisovka. Čím je podle vás specifická?

Starostové pokračují ve viditelných kampaních a přímé komunikaci s voliči. V tomto směru jsou úspěšní, protože se nebojí a dokážou své kroky odkomunikovat. Otázkou je ale reálný vliv a samotné načasování. Jestliže chce STAN upozornit a vsadit na jednotlivé osobnosti, je třeba s nimi v kampani dál počítat – nesmí sebrat podpisy, seřadit kandidáty dle oblíbenosti a skončit. Musí pak umět vysvětlit, jaká je jejich odbornost, zkušenosti a proč bychom kromě podpisu těmto kandidátům měli dát na podzim i svůj hlas.

Jakou roli sehraje v průběhu kampaně „antiBabiš“ a „antiFiala“? Jakou roli má takto negativně laděná kampaň v politické komunikaci?

Je to komunikační zkratka – opozice tím poukazuje na nespokojenost občanů s vládou a s premiérem. V tomto směru to má dost jednoduché. Vláda varuje před návratem populistických nebo extremistických subjektů na půdu sněmovny, nebo do vlády. Otázkou je, zda to Spolu a dalším vládním stranám bude tentokrát stačit. Myslím, že mnohem větší důraz než před čtyřmi roky bude muset klást i na pozitivní messages.

Koho si podle vás vybere za svůj „cíl” Andrej Babiš? Bude to opravdu jen Fiala? V roce 2021 to byli velmi výrazně a po většinu času Piráti, kteří měli ještě v lednu 2021 podle jednoho z průzkumů 25 %. Mohou to teď být Starostové, kteří v některých průzkumech dohání Spolu?

Záleží na průzkumech. Andrej Babiš se vždy řídí průzkumy, takže pokud mu z průzkumu vyjde, že má šanci oslovit voliče STAN, bude útočit na STAN. Pokud to bude Stačilo! či Motoristé, pak se zaměří na tyto subjekty.

Má ještě v dnešní době smysl komunikovat před volbami voličům své reálné programové priority, nebo už je to jen o tom, kdo dokáže udělat nejlepší reklamu a vymyslí nejchytlavější populistický slogan, jako jsou nízké daně nebo varování před zatažením do války?

Já si tedy myslím, že zrovna výše daní nebo míra zapojení se do válečného konfliktu je poměrně zásadní programová priorita – tak zásadní, že je často obětí populistických nebo marketingových sloganů. Ale abych odpověděla, tak ano, je to stále důležité, pro určitou skupinu voličů, která činí informovaná rozhodnutí. Je tady ale i skupina, která se rozhoduje těsně před volbami na základě kampaně, což nutně nemusí, ale může vyloučit informované rozhodnutí.