Zvládnout sociální sítě – naučit se s nimi pracovat, vnímat, co se na nich děje, a adekvátním způsobem na to reagovat, ovlivňovat to. Taková se zdá být základní poučka soudobého politického marketingu. Skončivší americké prezidentské volby by ji ale mohly v něčem zpochybnit.

Často citovaná jsou slova hlavního politického zpravodaje americké televizní stanice CBS Eda O’Keefeho, který v živém vysílání mluvil o strategii Bidenovy kampaně. Vyprávěl o rozhovoru, který s jedním z jejích představitelů vedl před několika týdny, a ten mu měl říct, že úspěch někdejšího viceprezidenta měl spočívat také v tom, že jeho kampaň „vypnula Twitter“. Prostě ho ignorovala v přesvědčení, že většina Ameriky myslí jinak a vnímá svět jinak, než by se podle dění na Twitteru zdálo.

Ale v něčem ta strategie byla prozíravá a snad i odvážná, přinejmenším vyžadovala značné odhodlání. Twitter je přece místo, kam se lidé dívají, aby „změřili teplotu“ společnosti, zjistili, jak na co lidi reagují. Zároveň se ale dění na sítích nedá brát jako reprezentativní pro celou společnost, ví se to už sice dlouho, málokdo to ale bere skutečně na vědomí.

Složení uživatelů Twitteru je atypické (ve srovnání se zbytkem společnosti je Twitter mladší), velkou část obsahu tvoří deset procent angažovaných uživatelů sítě. Její algoritmus zároveň postrkuje uživatele ke konfrontaci, předkládá jim ty největší excesy opačného tábora, aby tak měli důvod se rozčílit a udržovat v chodu cyklus pohoršení. Výstižně ten rozdíl mezi Twitterem a reálným světem popsal novinář Jesse Singal, pochopitelně na Twitteru.

Postoval fotku z doby těsně po oznámení Bidenova vítězství, byla na ní volička Donalda Trumpa, která se po debatě o politice na ulici objímá se stoupencem demokratů. Singal píše, že na Twitteru podobné obrázky provokují ostré odmítnutí – někdo se na nich dopouští zrady, bratří se s nepřítelem. Odporné. Většině lidí mimo tuhle sociální síť se ale ta fotka asi spíš líbí. Možná z podobných důvodů jako se jim líbí obrázky hrajících si dětí a roztomilých zvířátek – obrázek, který nemá zrovna velkou hloubku a strukturované poselství. Působí ale docela utěšeně a neponouká k agresi.

Bidenova kampaň tedy vsadila na to, že pro většinu voličů svět Twitteru, pokud do něj vůbec nakukují, není nijak určující. V tom se liší od extrémně on-line lidí, kteří disproporčně vytvářejí veřejnou debatu v médiích i na síti – zrovna od novinářů se dnes čeká, že tam budou velmi silně přítomni, a kvůli tomu jsou on-line prakticky permanentně – jistě to má nějaký vliv i na jejich reportování.

Sázka na ignorování Twitteru se Bidenově kampani rozhodně nevymstila. Jeden by v ní skoro rád viděl potvrzení irelevance sociálních sítí pro skutečný život skutečných lidí mimo ně. Taky tu je ale možnost, že ta letošní prezidentská kampaň byla poslední, v níž bylo možné takovou taktiku zkoušet, a zanedlouho budou mít sítě společenský život natolik kolonizovaný, že bez nich úspěch skutečně nebude možný. Říct, že čas ukáže, je asi to nejhorší komentátorské klišé. Jenomže on někdy skutečně ukáže.